Петр Лысак, директор THINK! McCann Erickson: "Самый большой грех в рекламе - желание всегда быть на безопасной и «комфортабельной» стороне. Реклама - это не нейрохирургия. В случае ошибки никто не погибнет".

1 июля новым директором креативного агентства THINK! McCann Erickson стал Петр Лысак (Piotr Lysak). Карьера Петра Лысака в рекламе началась в 1996 году. С тех пор Петр успел поработать региональным директором сети McCann Erickson по работе с Coca Cola в Африке, директором McCann Erickson Бухарест (с 2006 года лучшее креативное агентство Центральной и Восточной Европы по итогам фестивалей Golden Drum). Предыдущая позиция Петра - директор McCann Erickson Group в Белграде.

- Впечатляющая карьерная география, Петр. А каким ветром занесло в Украину?

- С тех пор, как я покинул родную Польшу в 1982 году, я постоянно в разъездах по всему миру. И вынужден признаться, что постоянные путешествия вызывают зависимость. Любое новое задание, любая новая страна - это как возможность узнать что-то новое и уникальное, возможность роста. Главный фактор, который меня подтолкнул к решению приехать в вашу страну, - это огромнейший потенциал развития Украины, а так же потенциал развития здесь агентства сети McCann. Более того, мне понравилось, что здесь у нас сплоченная команда, отличная репутация и вообще позитивная атмосфера в агентствах, входящих в Группу АДВ.

- Вы работали региональным директором сети McCann Erickson по работе с Coca Cola в Африке. Было интересно? Честно говоря, про Африку знаю совсем немного. Как поживает африканский креатив?

- Скажите, а кто не хотел бы работать с Кока-кола в Африке? Это самая крупная торговая марка в мире. А Африка большая, жаркая и она хочет пить. Это невероятно приятная работа и неоценимый опыт. Как и многие, кто работал в Африке, я тоже влюбился в это место. Мы слышим в основном негативные и грустные новости об этих странах. Но в действительности Африка - многообещающий континент.

Я приехал в Африку, полон типичных западных предубеждений, не ожидая многого с точки зрения уровня рекламы. И я глубоко ошибался.

Первым незабываемо приятным впечатлением стало агентство McCann в Йоханнесбурге, где я жил. Это очень мощное креативное агентство на одном из крупнейших креативных рынков планеты. И мои глаза раскрывались все шире и шире, когда я открывал для себя Африку. Будучи региональным директором, я активно работал со всеми нашими агентствами там. Два из них - это настоящие звезды креатива. Первое из них - Кенийское. Там работает пара матерых креативщиков из Австралии, они делают удивительную работу. Они так же занимались развитием местных талантов. В 2004 году эта команда была одной из самых признанных в IPG.

Второй «звездный» отдел находится в Мапуту, Мозамбик. Первое, что Вы видите, когда заходите в агентство, это выставленные в ряд награды с Каннскими львами в центре. Агентством владеет португальско-мозамбикская семья. Дедушка - генеральный директор, бабушка - управляющий директор, а внук - исполнительный креативный директор. И эта команда последовательно создает потрясающие работы! И Каннские львы - определенно не случайность. Урок который я получил: никаких оправданий для слабого креативного продукта. Нельзя в этом винить недоразвитый рынок или «сложных клиентов». Тиаго в Мозамбике подталкивает к созданию лучшего креативного продукта. Каждый день, каждый бриф - никаких оправданий. В этом они для меня ориентир!

- Вы работали в разных странах и даже разных континентах. Пожалуйста, сравните креативные агентства в разных регионах, их менеджмент, различия в построении работы...

- Удивительно, но на самом деле нет больших различий! Выдающиеся креативные агентства одинаковы, не имеет значения, где они находятся. Их характеризует страсть к делу, тяжелый труд и способность веселиться. Без исключений. В таких агентствах всё и все работают на создание лучшего креативного продукта.
Плохие агентства тоже похожи: без гордости, без точки зрения, они сосредоточены только на денежной составляющей бизнеса. Хочется задать вопрос, зачем они вообще занялись креативным делом?

Я думаю, тот факт, что креативные агентства в разных культурах похожи, отображает нашу общность как людей, мы одинаковы. Все мы жаждем новых идей. Нам нравится, когда нас удивляют, мы смеемся над шутками. И понимание этого - уже первый шаг на пути к становлению успешным рекламщиком.

- Это агентства, а отличаются ли их клиенты? Менеджерская квалификация, скорость принятия решений, качество брифа?

- Я думаю, ответ вам известен. Люди везде люди. Те же основные ценности, те же цели. А бизнес, особенно его маркетинговая часть, сегодня является почти основным объединяющим фактором, спортивной ареной, на которой встречаются все народы и где действует простой набор правил. Мы пехотинцы глобализации. С этой позиции Украина нисколько не отличается от других рынков.

На сегодняшний день я видел, и сильные, очень информативные брифы от наших клиентов, рациональные решения, принятые в разумных временных рамках. Но, как это происходит в нашей части света, в брифах зачастую просто беспощадные сроки, что может поставить под угрозу качество окончательного продукта. Я прекрасно понимаю, что в большинстве случаев такие сроки диктуются скоростью рынка. Мы можем и знаем, как работать быстро, но каждый раз, когда так происходит, мы жертвуем шансом превзойти ожидания.

- Ваше последнее место работы перед THINK! McCann Erickson - директор McCann Белград. Чем киевская команда отличается от белградской?

- Когда я приехал в Белград, количество людей в команде и размер дохода там был практически такой же, как и сейчас в Киеве. У них были слабые креативные продукты, но они довольно успешно строили хорошие отношения с клиентами. Когда я в этом году уезжал из Белграда, агентство было в два раза больше и воспринималось как креативный и стратегический лидер на рынке.
В Киеве у нас отличная менеджерская команда. Сильные стратеги, настоящий лидер креативной команды, а клаент-сервис - по-настоящему преданный и проактивный. У нас твердая позиция для роста и успеха. Я намерен вывести нашу киевскую команду на лидирующие креативные позиции за 2 года.
Мне нравится, что ребята не циничные и не «сгоревшие». У меня собрана лучшая команда в этом бизнесе. Евгений Каминский, Антон Жорин и Сергей Урин прекрасные менеджеры, с которыми я готов на все.

- Какие международные методы и инструменты рекламы и креатива мы могли бы еще перенять здесь, в Украине?

- Здесь, как и на других рынках, применимы любые способы и инструменты рекламы. Мы (Украина) ничем не отличаемся. Нет ничего невозможного. Я уже слышал пару раз такие оправдания, как «наш рынок не готов к этому!». С чего вы взяли? Почему мы ставим под сомнение умственные способности нашей аудитории? Или же разумность наших стратегий и креатива? Я признаю, что некоторые новые виды медиа пока слаборазвиты, но это не что иное, как большие возможности.

Например, сейчас не предоставляется возможности построить массовую кампанию, используя Интернет, но как насчет разумно спланированного внедрения «сарафанного» радио через это средство медиа? Сегодня мы разрабатываем подобную кампанию для одного из наших клиентов.

Самый большой грех в рекламе - это желание всегда быть на безопасной и «комфортабельной» стороне. Реклама - это не нейрохирургия. В случае ошибки никто не погибнет. Поэтому необходимо позволить себе рисковать, пытаться вести свою аудиторию, а не быть ведомым ней. Больше всего креатива в мире сегодня идет из маленьких рынков, которые могут найти свой уникальный голос. И я думаю, это наша возможность стать непревзойденными.

- Агентство THINK! Пока никаких креативных наград в своем арсенале не имеет. Оправдание известное и скучное (на мой взгляд) - ориентация на эффективные кампании. Будете ли вносить коррективы в эту концепцию?

- В 90-х годах McCann придумала позиционирование «эффективности». С наибольшим энтузиазмом это принялось в Европе, где мы в то время имели слабые позиции с точки зрения креатива. Я признаю, что это умное позиционирование, однако у меня всегда было опасение, не является ли это своего рода оправданием для того, чтобы не принимать на себя вызов быть креативными лидерами.

Приблизительно 8 лет назад несколько офисов McCann начали креативную революцию. Они приняли смелый креативный подход и достигли высоких результатов. Мое румынское агентство также присоединилось к этой «креативной контркультуре McCann» в 2002 году. И сегодня это агентство - лучшее креативное агентство в Центральной и Восточной Европе, с прекрасной репутацией, командой лучших из лучших и счастливыми клиентами.

Благодаря ориентации на креатив и творческой работе агентств в Индии, Аргентине, Израиле, Испании облик McCann сильно изменился. Мы понимаем, что эффективность и креативность - две стороны одной медали. Где бы я ни работал, это мое основное сообщение коллегам.

В Украине наша цель - делать рекламу, которая креативна и порождает эффект на рынке. Этo всегда идeт вместе. Мы работаем с новым инструментом «Сообщение / Воплощение», который помогает в этом. Он дает возможность разрабатывать эффективныe сообщения и доносить их в креативной и прорывной форме. Мы хотим, чтоб наши сообщения были инновационными, были «собственностью бренда» и правдивыми. Мы хотим, чтоб воплощение было простым, удивляющим и брендированным (когда бренд является частью истории). Мы откажемся от повторяющихся сообщений и клишированных воплощений.

Ключевой компонент «Сообщения», который относится к стратегии, - способность находить инсайты «прямо в точку». Мы запустили проект изучения трендов - Trend Trees, который даст нам все козыри в этой области.

Другой ключевой компонент - это медиа-нейтральная интеграция. У нас есть способ, который называется Триггер Бриф (Trigger Brief), который позволяет нам придумывать медиа-нейтральные идеи. Наши усилия будут направлены на воплощение этих идей на очень высоком уровне на всех точках пересечения с аудиторией.

Мы хотим производить лучшие свежие идеи для наших клиентов, чтобы достичь сильного влияния на рынке.
Очень важным показателем того, насколько хороша наша работа по сравнению с работой других агентств, являются награды за креативность, как, к примеру, КМФР или Golden Drum, а также награды за эффективность, как EFFIE. Мы будем принимать активное участие в этих и других фестивалях. Прорывной креатив, который побеждает на фестивалях, - отличный мотиватор для каждого - клиентов, команды агентства и людей, которых мы хотели бы привлечь в McCann.

- Ваша семья живет здесь, с вами? Они всегда переезжают с вами в новые страны?

- Мне посчастливилось: моя семья любит новые места жительства. Моему сыну почти 14, и он успел пожить в Лос-Анжелесе, Варшаве, Бухаресте, Йоханнесбурге, Белграде и сейчас он в Киеве. Моя 10-летняя дочь путешествовала почти столько же. Они растут исключительно интернациональными личностями. К счастью, их мама может посвятить им все свое время и активно участвовать в школьной жизни их международных школ.

- И завершая беседу, традиционно о хобби

Я никогда не понимал, что такое эти «хобби». Это то, что вы делаете, когда очень скучно? У меня нет хобби. С другой стороны, у меня много увлечений, и многие из них связаны с рекламой.

Максим Лазебник

www.sostav.ua