Ричард Боннер-Дэвис, Вице-президент по креативным и маркетинговым услугам группы АДВ: Если нам необходимо будет купить не только агентство, а целую группу агентств, мы готовы на это пойти.

Господин Боннер-Дэвис, позвольте без всякой раскачки сразу задать вам самый главный вопрос нашего интервью: что это за "Программу АДВ-2011" у вас в компании придумали? В чем ее суть и почему, собственно, 2011? В советские времена мы привыкли мыслить и планировать пятилетками, а тут программа на 3 года. Чем был определен такой период?

Начну со второй части вопроса. Программа на три года отображает, насколько рынок маркетинговых услуг России и Украины динамичен. Если мы не будем оценивать нашу стратегию каждый год или два, мы проиграем. Вот почему план рассчитан на три года, а не на пять. Кстати, что касается пятилетних планов, это не советское изобретение - многие на Западе также планируют пятилетками.
Наши же задачи формулируются очень просто: мы хотим увеличить наш бизнес вдвое, причем планируем это сделать за три года. Мы верим, что в условиях динамично развивающихся рынков это вполне возможно и что мы с этим справимся. Как увеличивая доходность действующих структур группы, так и с помощью покупки новых компаний.

Итак, громкие и красивые слова «Программа АДВ 2011» означают на практике всего лишь удвоение ревенью креативных агентств группы. И все?

Нет, конечно. Совершенно верно, мы хотим удвоить наш ревенью. Но финансовая цель - это не самое главное. Для АДВ важнее быть самой уважаемой компанией с положительной репутацией и хорошим имиджем, быть первой, как в России, так и СНГ. Например, что касается креативности, мы хотим иметь самые уважаемые и почитаемые креативные агентства АДВ в каждом регионе. Чтобы рекламный рынок и клиенты считали, что Адвента ЛОУ - самое креативное агентство. Чтобы это было агентство, которое получает наибольшее количество призов, наград по креативности. Аналогичный подход и к медиа, и к маркетинговым агентствам. Клиенты хотят работать с наилучшими агентствами - самыми выдающимися, креативными и инновационными.

Мне, как составителю украинского рейтинга креативности, ваша точка зрения вполне понятна, и я ее искренне разделяю. Это очень важно сильно захотеть возглавить креативный рейтинг. Знаю, что нынешнее самое креативное агентство Украины Leo Burnett примерно три года назад поставило перед собой такую цель. И они ее добились. Мне кажется, что потенциал у Адвенты Лоу тоже достаточно высокий.

Конкуренция - это вполне здоровое дело. И не только между агентствами из других сетей. Не забывайте, что у нас не одно креативное агентство, а целая команда агентств.

Я хочу вернуться к плану АДВ-2011. Кого и для чего вы собираетесь еще покупать?

Я не думаю, что мы будем покупать агентства, с которыми мы будем конкурировать. Покупать мы будем в тех направлениях, где мы пока не представлены, то есть агентства, которые дополнят портфель услуг АДВ.

Можно уточнить, о каких компаниях или конкретных направлениях идет речь?

Это может быть компания, которая предоставляет услуги цифровых коммуникаций, например, web ресурсы. Это может быть дополнение к БТЛ бизнесу группы, где мы недостаточно представлены. Пока я не могу назвать список потенциальных покупок АДВ в Украине. Покупки будут сконцентрированы там, где мы сможем предложить нашим клиентам новые коммуникационные возможности.

Вы говорите про своих существующих клиентов и их вполне четко сформулированные потребности или отталкиваетесь от понимания и перспектив рынка, его потенциала, в целом?

Мы ориентируемся как на наших клиентов, так и на рынок, его возможности. Если новый бизнес поможет расширить наше сотрудничество с клиентами в каком-то из направлений, например, цифровых технологиях - то это просто прекрасно. Хочу обратить ваше внимание, что группа АДВ - инновационно-ориентированная группа и всегда стремилась предлагать своим клиентам комплексные рекламно-коммуникационные услуги. И если покупкой агентства мы сможем увеличить наше предложение, мы это обязательно сделаем. В направлении digital мы планируем вести рынок, развивать передовые цифровые технологии в Украине, быть лидером и в сегменте интерактивных, цифровых коммуникаций. Мы стремимся создать гармоничную и согласованную группу с полным комплексом маркетинговых услуг. И если нам необходимо будет купить не только агентство, а целую группу агентств, мы готовы на это пойти.

Покупка нового украинского агентства, на мой взгляд, более рисковый ход, чем расширение перечня услуг собственных, уже существующих, подразделений группы. Если вопрос будет: или-или, то какой путь вы предпочтете?

Оба пути...Преимущество АДВ в том, что это частная компания и мы можем быть гибкими и быстрыми, чтобы воспользоваться имеющимися возможностями и получить то, что нам сейчас нужно. Будь это развитие собственного предложения или покупка нового.

Можете озвучить сумму, которую готова потратить группа АДВ на покупки? Хотя бы порядок...

Нет...У меня, к сожалению, нет цифры. Да и такой не существует вообще. Если вы хотите увеличить ревенью вдвое, то вы сможете этого добиться по такой схеме: 30% за счет приобретения нового бизнеса и 70% - это бизнес, который уже работает на вас сегодня. В целом, если мы увидим перспективные объекты для нас - мы их приобретем.

Окей. С вашими планами вполне разобрались. Поговорим о более глобальных вещах. Вот сейчас стало модным говорить о том, что коммуникации становятся все более персонализированными, точечными. Мол, общаться надо не с абстрактными целевыми аудиториями, а с вполне реальными, четко определенными группами и даже персонально с каждым потребителем. Это с одной стороны. С другой стороны, международные бренды экономят на креативе, заказывая единые масштабные кампании для нескольких рынков. Например, Казахстан, Россия, Украина, Литва и т.д. При этом, не учитывается, что жители Бурятии отличаются от москвичей, а питерцы от южных осетин. Ваше мнение - Украина не Россия?

Нет, конечно.

Почему тогда многие международные бренды считают Украину и Россию - единым рынком сбыта. Например, Samsung, P&G...

Я не могу ответить по поводу конкретных брендов, или по тем брендам, с которыми мы не работаем. Но, скажу, нельзя использовать один и тот же подход к продвижению всех брендов. Например, американцы пишут слово цвет из пяти букв "color", достаточно вам вставить букву "u", чтобы это слово зазвучало иначе - так, как привыкли его слышать британцы. Тенденции в мировой рекламе сейчас такие, чтобы максимально использовать локальные инсайты, культурные особенности и традиции. Это делается для того, чтобы повысить эффективность рекламной кампаний в той или иной стране. Умные маркетологи понимают, что есть определенный баланс, все надо мерять эффективностью. Если я запущу рекламный ролик, созданный в России, в Украине я сэкономлю, например, 300 тыс долларов, но все равно потрачу 5 млн. долларов на медиа размещение. При этом, если я сделаю что-то специфическое для Украины и не буду экономить 300 тыс. долларов на производство ролика, то 5 млн. долларов на медиа размещение сработают, возможно, намного эффективнее. Вот это называется баланс. Слепые люди, как правило, идут первым путем. Умные маркетологи находят баланс между эффективностью и затратами.

С точки выгоды креативного агентства нужно постоянно говорить клиенту, что жители Львова отличаются от жителей Донецка... Как, на ваш взгляд, надо общаться с клиентами, чтобы убедить их в необходимости «локализации» креатива?

Я считаю, что если у агентства есть уверенность, а лучше грамотный и оправданный аргумент о необходимости производства локальной рекламы, то оно должно набраться храбрости и решимости, чтобы убедить в этом клиента. Но ничего искусственного. Это не дальновидно. И все, конечно, зависит от бренда.

И еще об «Украина - не Россия». Как вам, британцу, кажется - отличается ли москвичка Лена Кустова (вице-президент по медиа группы АДВ) от киевлянки Лены Кустовой (вице-президент по креативу киевского АДВ)?

(Смеется). Хороший вопрос. Я нахожу, что команда АДВ в Киеве несколько быстрее и динамичнее. Но в то же время команда АДВ в Москве также отличается от моих коллег в Европе - она принимает решения в десять раз быстрее. Все очень относительно. Я не знаю, почему команда в Киеве - такая прогрессивная и мобильная, возможно потому, что люди такие энергичные, или Украина - динамичный и быстроразвивающийся небольшой рынок.

Рынок-то может и небольшой, но все же нас около 47 млн., не самая маленькая страна в Европе. На мой взгляд, Украина - действительно не Россия. Про всех говорить не буду, но рекламисты в Украине - гораздо более ироничные, открытые, чем их российские коллеги. Мне кажется, что многие россияне (особенно москвичи) никак не могут избавиться от последствий внушенного ранее имперского мышления. Ирония лучше, чем пафос.
Я на месте P&G давно уже создавал бы разные кампании (смеется)

«Думай глобально, а действуй локально». Я с вами согласен... Кстати, это задача местного маркетолога и проблема локальной команды. Именно они должны взять на себя ответственность и заявить: мы - не Россия, позвольте продемонстрировать, что работает в России, а что работает в Украине. Из разных категорий. На примере конкурентов, с учетом особенностей рынка. Из Цинциннати отличий между Россией и Украиной не видно. Задача локальных офисов глобальных брендов - определить цену и возможности внутри местных рынков и убедить штаб-квартиру разрабатывать специфические коммуникации для каждого региона. Тогда рекламный рынок будет более влиятельным и важным.

В понимании любого креативного директора главный креативный приз - это награда за ТВ-ролик. Именно ТВ - это ядро любой рекламной кампании. Это сейчас. Спрогнозируйте, когда мы на КМФР дадим Гран-при фестиваля за креатив в интерактивных медиа

Этот вопрос касается не только Украины, телевидение доминирует во всем мире. Это связано с тем, что рекламная индустрия росла вместе с телевидением. Но я думаю, что на фестивалях первична только рекламная идея. Независимо от того, в каком медиа она проявилась. Тому подтверждением есть факт, что два года подряд в Каннах побеждают интерактивные медиа. Тоже самое должно быть и в Украине. И если дополнительная кампания к ТВ сильнее по идее, то она должна победить.

Наша задача создавать яркие конкурентные идеи, которые будут соответствовать потребностям клиента и возможностям рынка. Задача агентства, как только родилась идея, тут же представить, как она будет реализована во всех медиа, а также проследить эту реализацию в будущем. Сегодня все чаще агентства должны задумываться, как эта идея будет реализована в цифровых медиа.

В завершение немного о вас. Какими судьбами вы, господин Боннер-Дэвис, оказались в России? Что привлекло? Деньги, женщины...?

Я курировал рекламный рынок Японии, очень жесткий и чужеродный для меня. И я стал искать следующую возможность реализовать себя. Изначально, еще в WPP, я понял, что в западных компаниях, странах, вы можете быть менеджером целой страны, но где рост 0,9%. Это не привлекает и не захватывает. Это не тот бизнес, куда бы я пошел работать. Бизнес рекламы претерпевает стагнацию на Западе.

И вы посчитали, что альтернативы БРИКу нет.

У меня жена и трое детей, поэтому загрязненный Китай - скорее нет.
Я люблю Индию и индусов и уже много поработал с ними, но, я считаю, иностранцу сложно жить и работать в Индии.
Рынок Бразилии на самом деле довольно мал.
Меня представили Дмитрию Коробкову, я понял, какие цели ставит перед собой группа АДВ, меня все это восхитило и вдохновило. Плюс тот факт, что рынок, который дает прирост 30 %, динамичный, энергичный, предприимчивый. Тут много потрясающих возможностей.
Так я оказался в Москве.
Ну и женщины, конечно, тоже (смеется)

С языком не возникает проблем в Москве, в транспорте, магазинах...?

Я сейчас изучаю русский язык...
Когда я работал в Японии - общение на японском было необходимостью. Я просто должен был учить японский язык, так как очень мало коллег говорили на английском. А в Москве я сам хочу изучать русский язык. Хотя почти все мои московские коллеги свободно говорят на английском. Единственное место, где мне приходится говорить на русском - это в супермаркете. В ресторанах, барах, магазинах, по бизнесу - нет проблем с английским. Что, кстати, усложняет мое изучение русского языка.

Чтобы понимать культуру, обычаи и менталитет нужно изучать язык. Я поработал во всем мире, получал много новых впечатлений, знаний. Как для западного человека, я сначала не видел разницы между украинцами и русскими. А сейчас я это чувствую, вижу, ощущаю. Мои коллеги указывают мне на эту разницу, это потрясающе. Это моя работа понимать разницу в культуре, знать инсайты каждой страны, чтобы строить сильные и конкурентные бренды. Это делает жизнь интереснее.

В субботу и воскресенье удается отдохнуть?

Да, конечно...Выходные я люблю посвятить походу в музеи, галереи искусств. Мне нравится наблюдать за людьми, я могу просто сидеть в кафе и смотреть за людьми часами. Я напоминаю себе такого подглядывающего человека. Читаю много. У меня всегда с собой 2 книги. Это какой-то роман и другая книга - или биография, или мемуары, или историческая. В России у меня есть большое желание изучить Россию и российскую историю с точки зрения россиян.

Книжки по рекламе не читаете?

Читаю деловую, специализированную литературу, не обязательно посвященную рекламе. Это могут быть книги по менеджменту, HR, бизнес-стратегиям.

Спасибо. Желаю вам успехов - и в реализации планов АДВ, и в изучении российской истории. Второе - гораздо сложнее, по-моему (улыбается)

Максим Лазебник