Где брать темы для социальной рекламы?

Какое-то время назад я обратила внимание, что приезжающие из России друзья постоянно комментируют социальную рекламу, которую они замечали в Киеве - «о, чтение рекламируют!», «какой папа с сыном!» - и так до бесконечности.

Я же со своей стороны уже почти не замечала новинки на этом фронте. После двух лет августовских провокационных кампаний «Кохаймося!» и «Мама, чому я помер», кажется, что «мирная» социальная реклама уже не так заметна...

С другой стороны, все равно приятно - некоммерческие кампании напоминают о важных и хороших вещах, а иногда - заставляют задуматься, что ты сам можешь сделать для общества или страны, как бы пафосно это не звучало. Плюс, опять же, наличие социалки на рекламных носителях - симптом более высокого уровня развития общества.

Более того, как исследовательское агентство мы все чаще сталкиваемся с запросами на сопровождение социальных кампаний - от отбора тем для рекламы до оценки эффективности и результативности проведенных мероприятий. Эти задачи существенно отличаются от исследовательского сопровождения коммерческих кампаний - здесь не измеришь намерение воспользоваться рекламируемым продуктом и услугой, отклик в обществе совсем иной.

Поэтому в этом небольшом материале я как раз хотела бы остановиться на ряде моментов, важных при организации исследований социальной рекламы.

Итак, есть финансы, есть идея провести социальную кампанию, но неясно, на какую тему. Естественный порыв многих заказчиков - спросить «у народа», что его тревожит, дабы озвучить это в рамках кампании. Это, в целом, правильно.

Однако следует помнить, что топ-5 наиболее актуальных тем для украинского общества будут составлять стереотипизированные проблемы, которые, по большому счету, давно являются естественными условиями жизни и, на самом деле, особого интереса не представляют: бедность и цены (лидируют с большим отрывом), здоровье и алкоголизм/наркомания, безработица, экология, беспризорные дети...

Стандартная реакция на эти темы имеет следующий вид: ими должно заниматься государство, и если оно этого не делает, то «лично я ничего сделать не смогу». Соответственно, патерналистски настроенному среднему украинцу совершенно не хочется обсуждать вопросы, которые «уже и так заездили все, кому не лень». Поэтому сама по себе тема, какой бы важной не была, уходит на задний план и выпадает из сферы интересов.

Собственно, поэтому наиболее эффектными, привлекающими внимание становятся социальные кампании, которые строятся на важных, жизненных темах, которые еще не отрефлексированы обществом как важнейшие, однако связаны с простой ежедневной жизнью (семья, досуг, развитие и т.д.), либо содержащие нетрадиционный взгляд на «заезженную тему».

Кроме того, сегодня от социальной рекламы украинцы ожидают не столько акцентирование проблем и язв современного общества, сколько близких, содержательно наполненных, позитивных сообщений, которые скорее обнадеживали и вселяли уверенность в сегодняшний и завтрашний день, а не акцентировали сложности, с которыми им приходится сталкиваться каждый день.

Классический теперь уже пример такой кампании - «Кохаймося!». Но время проведения кампании только 1% киевлян считали тему рождаемости наиболее актуальной. Однако по окончанию кампании выяснилось, что на нее обратили внимание почти 80% жителей города, причем подавляющее большинство правильно «прочитали» суть сообщения, и половина жителей одобрили появление такой кампании (данные InMind, 2005 г.).

В одном из следующих материалов мы подробнее остановимся на том, как украинцы «читают» креативный материал для социальной рекламы.

Юлия Масиенко, InMind