Весна. Исследования инноваций

Очень хочется надеяться, что снег, накрывший Украину на прошлой неделе, был последним в этом сезоне. Хочешь - не хочешь, а весна занимает свое место в природе, а в голове, соответственно, образовываются новые идеи, задумки, планы - предполагаю, не только у меня.

Поэтому в материале для сегодняшней колонки хочется поговорить об исследованиях, которые помогают встать на ноги новым идеям или оформить тренды в модные и популярные продукты.

В практике исследователям часто приходится сталкиваться с двумя расхожими и, вместе с тем, противоречивыми мифами:

1. «исследования рубят креатив», поэтому перед запуском инновативных продуктов/реклам исследования могут повредить «гениальной идее, которая перевернет рынок», поскольку «обычные люди ничего не понимают» ;
2. «обычные люди сами расскажут, чего им не хватает, и сгенерят новые идеи».

Оба суждения, конечно, несколько утрированы, однако позволяют хорошо прочувствовать исследовательские Сциллу и Харибду, через которые лежит новой идеи на пути к массовому потребителю.

Масс-маркет действительно с ходу редко в состоянии оценить потенциал новинки и часто очень консервативно реагирует на новые предложения, однако только в ходе исследования можно отделить зерна от плевел, а реальные потребительские барьеры и выгоды - от базового консерватизма и опасливого отношения к новому и неизвестному.

Точно также, обычные потребители могут теоретически рассказать, чего им не хватает в той или иной товарной категории или в какой идеальный магазин они готовы ходить, однако на практике такое творчество - это часто копирование уже существующих образцов (продуктов, брендов, упаковок, магазинов) - «только с перламутровыми пуговицами». Соответственно, задача исследователя - уловить не только прямые пожелания потребителя, но очертить возможные ниши для создания продуктов, исходя из образа жизни и потребностного профиля конечных потребителей.

Кроме того, существует целый ряд специальных исследовательских процедур, которые позволят более точно собрать все «за» и «против» при разработке и запуске инновативного продукта:

1. Исследования трендсеттеров: трендсеттеры, как правило, более восприимчивы к новым идеям и их реакция - более точный показатель «пойдет» или «не пойдет» тестируемая концепция, а их образ жизни - источник информации об актуальных трендах для массовых целевых аудиторий.

2. Исследования обогащенного мнения: представители массовых аудиторий гораздо более эффективны в качестве респондентов, когда у них есть опыт использования/знакомства с новой идеей (в быту, на работе - в любой жизненной ситуации) - тогда они могут рассказать, что понравилось, а что нет, что мешало, кому бы они еще порекомендовали новый продукт и т.д.

3. Исследования предпосылок для внедрения инноваций (анализ трендов): такие исследования часто реализуются на стыке чистой социологии и профессионального трендсеттинга.

Профессиональные трендсеттеры - это люди, в круг обязанностей которых входит ухватывать, чувствовать, предсказывать, что может быть модным и популярным через год или два, люди с нюхом на новое и популярное. Особо востребованы навыки профессиональных трендсеттеров в мире моды, однако сейчас их услугами фактически может воспользоваться любая компания, выпускающая продукцию, претендующую на инновативность... В ходу сейчас тренд-буки, тренд-консультации, есть специализированные агентства, которые занимаются этими вопросами.

Образ профессионального трендсеттера довольно доходчиво показал в одном из недавних романов американский фантаст (и сам выдающийся трендсеттер) Уильям Гибсон. Так, главная героиня «Распознавания образов» за несколько секунд могла почувствовать «пойдет ли» логотип нового продукта. С другой стороны, с живым профессиональным трендесеттером можно будет познакомиться через несколько месяцев уже и в Киеве - в мае пройдет семинар Ли Эделькорт - одного из пионеров трендсеттинга в мире.

Юлия Масиенко, InMind