Направляя свои старания на донесение определенных месседжей до целевой аудитории, усиливая некий яркий образ, предназначенный для максимально эффективного восприятия потребителем продукта, рекламист не всегда осознает, что его старания и усилия могут породить у потребителя, не относящегося к этой самой целевой аудитории, глубокие душевные страдания ощущение дискриминации.

На этот раз для обсуждения предлагается именно вариант «дискриминации» в рекламе, то есть ниже мы остановимся на том, чего не следует бояться законопослушному рекламисту.

Несколько историй из жизни

Кто не знал, тот может и не поверить, но в свое время активная рекламная ТВ кампания пива «Арсенал», сопровождаемая слоганом «Пиво справжніх чоловіків» вызвала реальные жалобы потребителей в Управление по защите прав этих самых потребителей в связи с дискриминацией:
а) по признаку неадекватного причисления к «настоящим мужчинам» лишь потребителей «Арсенала»;
б) по половому признаку (дескать, реклама дискриминирует женщин, заинтересованных в употреблении рекламируемого продукта).

Это что! Подобные жалобы поступали и в отношении ТВ ролика мужской парфюмерии Baldessarini Del Mar от Hugo Boss, содержащего слоган «Тільки для справжніх чоловіків». И в этом случае аргументом жалоб также была неадекватность причисления к «настоящим мужчинам».

(Небезынтересно отметить, что оригинальный ролик Baldessarini содержал слоган "Separates the men from the boys").

Экспертиза спорных ситуаций

Нужно сказать, что в то время чиновники Управления не решались взять на себя ответственность за решение о наличии/отсутствии дискриминации, а потому обратились с запросом во Всеукраинскую рекламную коалицию для проведения экспертизы на соответствие рекламному законодательству.

Сомнение касалось предусмотренного статьей 8 закона «О рекламе» запрета помещать в рекламу утверждения, дискриминационные по признакам происхождения человека, его социального и имущественного состояния, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, политических взглядов, отношения к религии, по языковым признакам, роду и характеру занятий, месту проживания.

При рассмотрении названных ситуаций во внимание принимались два существенных аспекта.
Во-первых, было определено, что особенностью рекламного жанра является направленность на целевую аудиторию. Такая направленность, как правило, требует применения в рекламе тех или иных идентифицирующих признаков представителей целевой аудитории. Указанные признаки могут доноситься до потребителя как посредством описательных текстовых конструкций, так и при помощи использования определенных образов, наделенных рядом характеристик. В анализируемых телевизионных рекламных роликах явно фигурировали достаточно яркие образы людей, с которыми себя могли бы ассоциировать, либо подражать которым стремились бы представители целевой аудитории. И, несмотря на несхожесть образов героев двух вышеуказанных рекламных роликов, они были наделены такими характеристиками, как «настоящие мужчины» (что само по себе показательно, поскольку явно означает возможность применения подобной характеристики к абсолютно разным представителям потребительской аудитории).

Во-вторых, важная роль при анализе конкретных ситуаций отводилась примененным в рекламных материалах языковым конструкциям. Собственно, ведь фраза «Пиво справжніх чоловіків», равно как и «Тільки для справжніх чоловіків» не означает, что все «настоящие мужчины» употребляют/применяют рекламируемый продукт. Точно также рассматриваемые слоганы в целом не создают впечатления, что неупотребление/неприменение продвигаемого продукта превращает зрителя в «ненастоящего мужчину». Но именно в целом, поскольку у определенных представителей телевизионной аудитории (если это конечно не были конкуренты;) именно такие мысли и зародились.

В общем, эксперты ВРК дискриминации в роликах не нашли, а рекламу от Hugo Boss даже похвалили.

Правовые признаки дискриминации

В первую очередь стоит сказать, что исходя из логики законодательства и мировой практики, дискриминация в рекламе - не индивидуальное восприятие определенным потребителем негативного отношения (или негативной оценки) к себе, а наличие определенных утверждений или очевидных намеков на различие, неравенство, неполноценность одной личности или группы по сравнению с другой, при том, что такое различие подчеркивает отсутствие равных прав или возможностей.

Стоит отметить, что украинское рекламное законодательство делает акцент на недопустимости именно дискриминационных утверждений в рекламе (что, однако, не означает, невозможности в определенных случаях признать явные намеки на дискриминацию нарушением законодательства).

В части гендерной дискриминации у нас существует даже специальный закон «Об обеспечении равных прав и возможностей женщин и мужчин». Им, в частности, определено, что дискриминация по половому признаку - это действие или бездействие, выражающее любое различение, исключение или привилегии по признаку пола, если они направлены на ограничение или делают невозможным признание, использование или осуществление на равных основаниях прав и свобод человека для женщин и мужчин.

И если пофантазировать на тематику «пивного» ролика, то слоган «Пиво не для женщин» очень даже походил бы на дискриминационный (хотя и тут стоит сделать оговорку, что все сильно зависило бы от контекста и других факторов, включая серьезность/ироничность утверждений и т.д.).

Дискриминация и другие нарушения

Важно понимать, что отсутствие в рекламе дискриминации в законодательном понимании не означает отсутствия других близких по своей сути нарушений.

Так, к примеру, специальной нормой (о рекламе и детях) украинский рекламный закон запрещает рекламу с информацией, которая может подорвать авторитет родителей, опекунов, попечителей, педагогов и доверие детей к ним.

Кроме того, не стоит забывать, что так называемая недобросовестная реклама может своим содержанием нанести вред (моральный или материальный) и частному лицу, несмотря на отсутствие дискриминации.

Повторюсь, что в отличие от последней указанной ситуации, дискриминация, как нарушение, не может оцениваться индивидуально отдельно взятым потребителем, а предполагает некую общественную оценку. Кстати, наличие значительного количества жалоб от потребителей традиционно повышает шансы на запрет или ограничение той или иной рекламы.

Борис Даневич