Не торкнутись теми еротики у рекламі не можна навіть юристу. Тема, що не кажіть, не застаріває з роками, а інколи, як свідчить досвід деяких закордонних практиків, - навіть навпаки.

Минув майже рік відтоді, як експертною комісією при Всеукраїнські рекламній коаліції було розглянуто запит Головного Київського міського управління у справах захисту прав споживачів щодо дотримання вимог законодавства України про рекламу (зокрема, Закону України „Про захист суспільної моралі") у випадку розміщення в м. Києві реклами керамічної плитки „А" засобами зовнішньої реклами.

Але їдучи учора проспектом Перемоги черговий раз переконався у тому, що питання наявності/відсутності „зображень еротичного характеру" у рекламі є вкрай суб'єктивним. Принаймні, якщо виходити з того, що певна керамічна плитка, яка вже досить давно спокушає окремих жителів і гостей Києва, досі не спокусила (чи спокусила недостатньо) тих самих рекламоконтролерів.

(Далі у тексті чимало цікавих слів, але у надто офіційно-діловому стилі, а тому, для тих хто схильний give up вже зараз, повідомлю, що не занадто скромна (на перший погляд) експертна комісія при Всеукраїнській рекламній коаліції таки побачила свого часу на білбордах із керамічною плиткою зображення еротичного характеру.)

Спробую коротко описати, як експерти дійшли до відповідного висновку, але зразу зауважу, що цей матеріал призначений для підвищення рівня правової свідомості рекламної спільноти, містить думку окремих експертів і не має на меті того, що хтось міг подумати;)

Отже, експертній комісії було поставлене питання, у межах якого, зокрема, необхідно було зсувати: Чи порушується у зовнішній рекламі керамічної плитки „А" вимоги статті 14 Закону України „Про захист суспільної моралі"?

Статтею 14 Закону України „Про захист суспільної моралі" передбачено, що зовнішня реклама (відкриті вітрини, щити на будинках, вулицях тощо), що містить тексти і (або) зображення сексуального чи еротичного характеру, забороняється.

Оскільки вказаний Закон та інші акти чинного в Україні законодавства не містять визначень терміну „зображення сексуального чи еротичного характеру", експертна комісія звернулася до загальної та спеціальної лексикографічної літератури, а також до спеціальних фахових та науково-популярних досліджень.

Так, згідно із визначенням, поданим у Новому словнику української мови (Київ, видавництво „Аконіт", 1998) слово „сексуальний" означає:
а) пов'язаний із статевими зносинами; статевий, сексуальний потяг;
б) що викликає сильний чуттєвий потяг.
У свою чергу слово „еротичний" означає, зокрема:
а) статевий;
б) про відчуття сексуального збудження;
в) про стимули, які викликають сексуальне збудження;
г) про будь-який мотив або потребу, які мають сексуальні компоненти;
ґ) сповнений, пройнятий еротикою.

Для цілей практичного застосування ч. 5 ст. 14 Закону України „Про захист суспільної моралі" в межах експертного дослідження розмежування „еротичного" та „сексуального" характеру, на думку експертів, не має у більшості випадків вирішального значення. За окремими та нечисленними винятками, у правозастосовчій практиці у розглядуваному контексті можна оперувати поняттям „зображення сексуально-еротичного характеру".

Аналіз визначень понять „еротичний" та „сексуальний" у його поєднанні із системним аналізом приписів чинного в Україні законодавства дозволяє експертній комісії здійснювати тлумачення терміну „зображення сексуального-еротичного характеру".

З точки зору членів експертної комісії, в межах тлумачення необхідно враховувати наступне.
1. „Сексуальний" та „еротичний" характер зображення може у загальних рисах визначатися як здатність відповідного зображення викликати у особи сексуальні (еротичні) почуття, фантазії та хвилювання, тобто такі почуття, фантазії та хвилювання, які пов'язані із виявом та задоволенням статевого потягу.

2. Здатність зображення викликати у особи сексуальні (еротичні) почуття, фантазії та хвилювання є необхідною, але не є достатньою ознакою для визнання „сексуально-еротичного" характеру зображення у розумінні ч. 5 ст. 14 Закону України „Про захист суспільної моралі", оскільки в залежності від суто індивідуальних особливостей конкретної особи, викликати у неї сексуальні (еротичні) почуття, фантазії та хвилювання можуть будь-які чинники, навіть ті, які жодним чином не здійснюють аналогічного впливу на інших осіб. Таким чином, очевидно, що ч. 5 ст. 14 Закону України „Про захист суспільної моралі" передбачає, що „сексуальний" та „еротичний" характер може стосуватися саме тих зображень, які традиційно і загальновизнано більшістю населення України сприймаються такими, що викликають або здатні викликати сексуальні (еротичні) почуття, фантазії та хвилювання, або такі, які з огляду на традиційні і загальновизнані суспільні переконання мають пряме відношення до статевого життя, вияву та задоволення статевого потягу.

3. Зображення, що використовується у зовнішній рекламі, може вважатися таким, що має сексуально-еротичний характер виключно за умови, що воно прямо чи опосередковано спрямовано на виникнення сексуальних (еротичних) почуттів, фантазій та хвилювань та (або) спеціально покликане привернути увагу до питань статевого життя, вияву чи задоволення статевого потягу. Наявність відповідної спрямованості може бути виявлена виключно за умови оцінки змісту реклами, специфіки об'єкта реклами (характеру діяльності рекламованої особи чи призначення рекламованого товару: продукції, робіт, послуг, об'єктів права інтелектуальної власності) та інших суттєвих чинників.

Зовнішня реклама, яка була об'єктом експертизи, містила зображення моделі (молодої жінки), що лежить на підлозі з керамічної плитки. Єдиним одягом жінки є досить відвертий купальний костюм, який робить доступним погляду спостерігача більшу частину тіла моделі, включно зі стегнами та, частково, сідницями і грудьми. При цьому розташування тіла моделі не є природним для відпочинку чи сну, а, натомість, відображає напруження. Для виразу обличчя та погляду моделі характерні чуттєвість. Модель на фотознімку зображена в позі та ракурсі, які викликають сексуально-еротичні асоціації, що, на думку членів експертної комісії, з великою імовірністю може викликати у абсолютної більшості споживачів такої реклами сексуальні (еротичні) почуття, фантазії та хвилювання.

Відповідний зміст вміщеного до об'єкта експертизи зображення підтримується, зокрема, написом (слоганом) „Нова плитка, яка спокушає", який підкреслює та підсилює сексуально-еротичний характер сюжету реклами.
Таким чином, значна оголеність тіла моделі, ракурс, розташування тіла, вираз обличчя та погляд моделі, зображеної у рекламі, традиційно можуть сприйматися більшістю населення України як такі, що у сукупності здатні викликати сексуальні (еротичні) почуття, фантазії та хвилювання.

При цьому об'єктом рекламування у аналізованій рекламі не є товари, реклама яких традиційно містить зображення жіночого тіла (наприклад, жіноча білизна, купальні костюми). Відповідно, на думку експертної комісії вміщення до зовнішньої реклами зазначеного зображення моделі не має на меті вказування чи підкреслення якостей, властивостей або споживчих ознак рекламованого товару (тобто керамічної плитки), а натомість спрямоване на привернення уваги споживачів реклами до самої реклами за рахунок підвищеної уваги і сприйнятливості більшості споживачів реклами до питань статевого життя, вияву чи задоволення статевого потягу.

Таким чином, на думку членів експертної комісії зовнішня реклама, яка була об'єктом експертизи, містила зображення сексуально-еротичного характеру.

Відповідно, ґрунтуючись на результатах вивчення наданих для проведення експертизи матеріалів, здійсненому аналізу положень чинного законодавства та практики його застосування, експертна комісія вбачає в рекламі керамічної плитки „А" ознаки невідповідності статті 14 Закону України „Про захист суспільної моралі".

Наведений текст є скороченою версією експертного висновку експертної комісії при Всеукраїнській громадській організації „Всеукраїнська рекламна коаліція".

Запропоноване зображення позичене з цілком скромного за стилем веб-сайту виробника „недитячих" кахлів.