Интервью с креативным директором Евгением Каминским продолжает общение редакции «Состава» с топ - менеджерами агентства «Think! McCann Erickson»

- Главным побудительным мотивом к нашей встрече явился очень удачный старт вашего нового агентства. Агентству только один год, а уже масса денежных клиентов, в том числе не сетевых, и даже золото EFFIE. Я могу представить, как за год можно «наколбасить» ряд полуфейковых принтов, чтобы заявиться на фестивалях. Но ваш старт - это действительно уникальная ситуация. Как вам это удалось?

- Вопрос вопросов. Ты знаешь не хуже меня, в каком составе мы начинали это агентство. Это люди, с которыми мы когда-то успешно построили и развили агентство Adventa Lowe, которое я считаю сегодня сильнейшим в Украине. Мы приобрели, с одной стороны, бесценный опыт, знание определенных технологий и т.п., а с другой стороны, нам было очень здорово друг с другом работать. Конечно, результат важен в любом процессе, но не менее важно - с кем ты его достигаешь.

- ОК. Но Лена Кустова и Евгений Каминский - это всего два человека. А два человека - это не агентство.

- На самом деле в начале нас было 8, потом наш штат увеличился до 12 человек, но это, конечно, все равно не был размер полноценного агентства. Первые два месяца мы назывались Think! и еще не имели лицензии McCann, но уже достаточно нагло влезли в ряд крупных тендеров и выиграли их.

- Получается, что тендеры практически выиграли на авторитете два человека?

- Авторитет помог получить приглашения участвовать в тендерах, но победы нам обеспечили качественно подготовленные презентации. Само приглашение в тендер тогда требовало от клиентов определенной смелости, потому что авторитет авторитетом, но все-таки иметь дело с абсолютно новым агентством, без истории, довольно рискованно. Но, видимо, упомянутое мною ранее знание технологий, рекламных вообще и построения агентства, в частности, а также такое заезженное слово как «драйв» сыграли решающую роль в наших победах.
Мне вообще повезло в жизни, ведь когда я пришел в сетевой рекламный бизнес, то попал в агентство, которое только строилось, это был Ark Thompson. На моих глазах один экспат очень правильно выстроил все агентство.

- А кто это был?

- Это был абсолютно бешеный канадец по имени Тьерри. Уже лет 10 как он уехал из Украины, но его до сих пор с содроганием вспоминают. Он был абсолютно сумасшедший персонаж.
Зато это был один из первых экспатов, который приехал сюда в качестве креативного директора и, повторюсь, мне очень повезло, что я принимал участие в процессе построения агентства под его началом. Потом я попытался повторить этот процесс в Adventa Lowe и считаю, что, в общем, все получилось.

- А как подбирались люди в ваше новое агентство, по каким критериям, где искали?

- Существуют различные «форматы» рекламного агентства и, соответственно, способы построения его команды. Например, для того чтобы создать креативный бутик, нужно собрать несколько очень ярких творческих личностей и сделать ряд проектов, направленных на раскрутку имиджа. Но благополучие такого агентства целиком зависит от этих нескольких человек. Пока они есть - у агентства все хорошо. Нет - у агентства возникают серьезные проблемы. Открывая агентство, которое в будущем должно было стать партнером крупнейшей рекламной сети, мы понимали, что оно должно обладать высокой степенью стабильности. Есть такая восточная пословица: поймавший рыбу сыт целый день, а научившийся ловить рыбу - сыт всегда. Тот, кто строит агентство как хорошо отлаженный механизм, сыт всегда, потому что он всегда стабильно может использовать этот инструмент, выдерживать необходимый уровень качества, выигрывать клиентов и успешно их обслуживать. Мы закладывали в основу Think! McCann Erickson именно этот принцип.

- С форматом понятно. А теперь поговорим про деньги. Догадываюсь об источнике денег на людей, на аренду, на технику, но вот про суммы не знаю. Скажем, у вас были лимиты на покупку людей?

- Наше агентство образовано в рамках холдинга АДВ и, естественно, у нас был бюджет на запуск. Мы открывались, как говорят в бизнесе, в качестве инвестиционного проекта. То есть сначала группа АДВ вкладывала средства в Think!, но затем агентство очень быстро достигло точки безубыточности. Даже мы сами не ожидали, что это произойдет так быстро.
На самом деле, организация рекламного агентства не требует больших вложений сравнительно с другими видами бизнеса. Мы торгуем идеями. Самое главное средство производства - это мозги. Стол, компьютер и продавленный диван для начала, дорого не стоят. Самое дорогостоящее - это голова, которая может придумать идею, продающуюся впоследствии за большие деньги.

- Идея понятна. Деньги небольшие, но все-таки, сколько? Сколько получает у тебя копирайтер и арт-директор? Не думаю, что маленькие у них зарплаты.

- Я допускаю большую степень дифференциации в этом вопросе. Копирайтер и копирайтер - это две большие разницы, как и арт-директор, впрочем. Людей, способных придумывать яркие идеи, не так много и я умею это ценить. А вообще, привлечь креативного человека, по большому счету, можно двумя вещами. Это деньги и возможность творческой реализации. И даже трудно определить, что перевешивает. В этом году в Каннах выступал выдающийся Марселло Серпа. Он говорил: «Ребята, для меня важно сделать хорошую работу. Я уже достиг всего, но до сих пор каждый раз хочу сделать работу, которая будет лучше остальных. Но за нее хочу получить хорошие деньги. И этот процесс мне приносит невероятное удовольствие».
Креативного человека действительно можно «купить» этими двумя факторами. Но если какой-либо из них исчезает, то тогда пропадает и интерес. Человек может получать большую зарплату, но не получать от этого ни малейшего удовольствия, понимая, что работает в таком месте, где он никогда не сможет реализоваться как творческая личность. Часто люди предпочитают пойти туда, где меньше денег, но есть творческая атмосфера.

- Все логично, но, увы, неконкретно. Мы определили критерии, по которым идет собеседование с творческими сотрудниками. А сейчас давай их немного конкретизируем. Ты приобретаешь людей на какие зарплаты?

- Я бы сказал «приглашаю». Как я уже говорил, диапазон широкий и полностью зависит от уровня профессионализма. Уровень оплаты стартует с нуля, как в случае со стажерами - выпускниками институтов без всякого опыта, которые приходят работать в агентство абсолютно бесплатно, и затем ограничивается лишь качеством и количеством работы каждого конкретного сотрудника.

- А когда начинается не бесплатно, то это какие деньги? 400 долларов? 500?

- Начиная от 250.

- Это ученики или уже штатные сотрудники?

- Это люди, из которых потом вырастают звезды.
Вот смотри. Есть у меня некий бюджет, за который я могу нанять некое количество людей. И я могу пригласить за небольшие деньги множество, талантливых, но начинающих копирайтеров. И каждый будет раз в три месяца приносить хороший сценарий. Могу нанять средних, число их будет наполовину меньше, но результативность повыше. А могу нанять за эти деньги трех самых дорогих, но они будут давать еще более прогнозируемый результат.
Но поскольку для нас важен приток свежих мозгов, то я склоняюсь к первому варианту. Можно не иметь вообще никакого опыта, но если имеются мозги, то это сразу становится видно. Эти ребята довольно быстро могут набрать блестящую профессиональную форму. Мозги или есть или их нет, остальное - дело техники. Такой путь прошло подавляющее большинство тех людей, которые сейчас в Adventa Lowe составляют золотой фонд креативного отдела.

- Ладно, с деньгами разобрались. А в чем выражается реализация творческого начала ваших креаторов? Увидеть свою картинку на борде? Или чтобы ты похвалил? Или чтоб эта картинка победила на фестивале? Три разные опции «радостного творчества».

- Наверное, это - и первое, и второе, и третье. Главное - это сделать то, что принесет тебе удовольствие, а не из-под палки. И это «удовольствие» будет висеть на борде, и получит что-то на фестивале, и ты за это получишь адекватные деньги. Я думаю, что это некий комплекс ощущений.

- Не секрет, что многие агентства, чтобы продемонстрировать свой креативный потенциал на фестивалях, с одной стороны, а также дать возможность «потворить всласть» своим сотрудникам, с другой стороны, берут в разработку кампании для «благодарных» клиентов. Я говорю не про фейк. А про зоопарки, ветеринарные клиники, библиотеки, филармонии, музеи, фестивали и так далее. Я к этой практике отношусь очень хорошо в разрезе именно реализации творческих возможностей и фестивальных амбиций. Но не все агентства могут себе позволить работать на фестивальный портфель. Если посмотреть на победителей многих фестивалей, то часто это крупнейшие сетевые рекламные агентства с работами для «благодарных» клиентов. Что ты думаешь по этому поводу? Не собираешься ли случаем забрать титул лучшего агентства Голден Драма у Маккэна из Бухареста?

- Я полностью тебя поддерживаю и не разделяю снобизма агентств, которые отрицают пользу работы для ассоциации библиотек и других подобных клиентов. Такие проекты двигают вперед качество всего рекламного креатива. Это то, что делает Формула 1 для всего автомобилестроения. Безусловно, это замечательная штука для поддержания творческого тонуса. Но мы сейчас еще в процессе построения агентства. Чтобы успешно заниматься фестивальным творчеством, надо иметь уже сформированную и опытную команду. Год - это не так много для становления агентства. Хотя за этот год мы сделали то, на что в Adventa Lowe ушло 3-4 года. В общем, это дело времени.

- Ты сам генерируешь идеи или больше управляешь творческими коллективами?

- Больше управляю, потому что креативный директор - это совсем другая работа, чем арт-директор. Это два абсолютно разных рабочих процесса.

- Я с тобой согласен. Только почему ты говоришь только о арт-директоре. А как на счет копирайтера?

- Я думаю, что работа арт-директора и копирайтера принципиально друг от друга не отличается. На каком-то уровне высокого творчества они превращаются, как говорят на западе, в «концептмейкеров». То есть, грань между ними абсолютно стирается. И ты не понимаешь, кто из них арт-директор и кто копирайтер, кто подал идею, и кто ее описал. Конечно, в процессе реализации проекта арт-директор больше курирует визуальную сторону, а копирайтер - литературную.
В работе же креативного директора гораздо важнее уметь правильно направлять, оценивать, но самое главное - помочь людям развить их идею. Иногда арт-директор и копирайтер дают идею, сами не понимая ее потенциала. И если креативный директор видит этот потенциал и помогает его развить, он большой молодец.

- Приглашение определенного актера или режиссера в ролик входит в понятие «идеи»? Или это вопрос бюджета? Или это данность, посланная нам свыше (от клиента)? Мой вопрос касается Депардье и Бекмамбетова в твоих роликах для Киевстара?

- Актер и режиссер - это, конечно, не идея. Это ее реализация. Что касается Депардье, то здесь дело было так. У нас было всего три дня, чтобы придумать сценарий и организовать съемку, и 4 часа, в течение которых мы могли снимать Депардье. Мы с Пасичником очень хотели сделать этот проект, но нужен был режиссер соответствующего уровня. В тот момент мы могли доверить этот ролик только Тимуру Бекмамбетову, который, был очень занят на «Дозоре». Но когда он узнал о такой возможности, то прервал свои съемки и прилетел. Результат все знают.

- С какими бюджетами роликов тебе приходилось сталкиваться в своей практике? От и до?

- От 12 до 200 тысяч долларов. Знаю, что есть и более дорогие ролики, но мне с большими бюджетами работать пока не приходилось.

- У актеров спрашивают часто о роли, которую бы они хотели сыграть. А с каким брендом ты бы хотел поработать? Кто твой Гамлет?

- Гиннес, пожалуй. Ну и IKEA, естественно, с ней все хотят работать. А вообще, я хотел бы работать с любым брендом, которому было бы интересно работать со мной.

- Что в твоей работе тебе больше всего нравится? Любишь снимать ролики?

- Люблю, но это только один частный процесс из числа многих. Мне нравится заниматься тем, что приносит мне удовольствие и получать при этом адекватное вознаграждение. Но самое потрясающее в нашей профессии - это момент, когда воплощается твоя идея. Казалось, совсем недавно, это была только мысль, просто слова, потом сценарий... И вот, уже десятки людей что-то везут, устанавливают на съемочной площадке, вырастает декорация, готовятся актеры, разворачивается техника, летает вертолет... Это просто фантастика. Вот оно - счастье!

www.sostav.ua