Руководители агентства «Think! McCann Erickson» в гостях у "Состава". 
Часть 1. Генеральный директор Елена Кустова: я по натуре воин и скрывать это не собираюсь

- Елена, вашему агентству исполнился только один год, а оно уже на слуху, и даже золото EFFIE успели выиграть. Поздравляю и с блестящим стартом агентства, и с хорошей работой вашего пиар отдела. Но давай сразу к делу и для начала определим, кто ваши ключевые клиенты, и сколько из них сетевых?

- Спасибо за поздравления. Нескромно замечу, что мы их таки заслужили. Что касается пиара, то считаю, что сначала надо что-то значимое сделать, выиграть тендер, конкурс, фестиваль, а потом уже «пиариться». Мы в отличие от многих агентств, выпускающих релизы по поводу каждого сделанного журнального макета, именно так и поступаем.
Что касается ключевых наших клиентов, то на сегодняшний день таковыми являются среди сетевых: Nestle, L'Oreal, Maybelline, ExxonMobil, Microsoft и другие.
Среди локальных: life:), Олимп и Prime, уже 4 бренда BBH (Арсенал, Балтика, Foster's и свежевыигранный в тендере Carlsberg), страховая компания Универсальная, Кернел групп... Соотношение сетевых к локальных клиентам в нашем агентстве на данный момент - 35/65 в пользу локальных.

- Ага, беру калькулятор, если у вас по моим подсчетам ревенью грубо 2 миллиона долларов...

- Это по вашим подсчетам.

- Да, да это наша (ВРК) экспертная оценка. А вы соблюдайте менеджерскую деликатность и дальше. Итак, значит Лайф, два бренда Олимпа и три бренда BBH доверили вам эккаунтов на 1.2 - 1.3 миллиона долларов. Прилично для новичка. Главный - life:)?

- Все главные. Но life:), конечно, самый большой.

- Вы работаете с клиентами по эксклюзивным договорам? Можете ли вы сейчас, к примеру, взять на обслуживание еще одну водку или страховую компанию?

- Форма у нас следующая. Мы в принципе сразу оговариваем с клиентом, как только начинаем работать, интересуют ли их эксклюзивные условия. Если это эксклюзив, то там цена, естественно, формируется по объему работ на год. В общем-то, и клиент понимает, сколько времени мы ему нужны в течение года, и мы понимаем. Мы же оцениваем емкость этого сегмента рынка. Например, страховые компании. Бывает так, что клиент маленький, но хочет эксклюзив, и получается, что мы блокируем для себя категорию, заведомо занижаем свою потенциальную прибыль. Тогда мы ведем переговоры, чтоб эксклюзива не было. Если же клиент имеет достаточно большие амбиции и настаивает на эксклюзиве, то тогда, естественно, мы оговариваем эксклюзив в договоре - и это сказывается на цене. Но речь не идет о двойной или тройной цене. Для меня важно, собственно говоря, понимать, какой гарантированный уровень доходов будет у агентства. Какая команда должна быть определена под этого клиента и какова динамика загрузки в течение года.

- А как вообще формируется цена по договору?

- Все зависит от того проектный это клиент или клиент, которому необходим постоянный сервис. Под это формируются отдельные команды.

- К примеру, имеем сетевого клиента.

- С сетевыми клиентами мы работаем, как правило, на основании сетевых контрактов. У каждой сетевой компании есть своя политика. И обычно цена контракта формируется либо как проценты по медиа, либо на основании объема работ и необходимой команды.

- При чем тут медиа и проценты?

- Креативная комиссия считается от медиа бюджета.

- Это нелогично, на мой взгляд.

- Да, это нелогично, это старая форма. Она была раньше достаточно популярна, по таким контрактам работали многие клиенты в разных сетях. Сейчас эта форма контрактов отходит, есть такая тенденция. В том числе, она связана с перенасыщением рынка и медиа-инфляцией. Или, скажем, адаптации. Платить за адаптации креативному агентству постоянно проценты от медиа бюджета, растущего в процессе инфляции, смысла никакого нет. Поэтому все чаще переходят на такую форму оплаты, когда оплачивается команда с оверхед, с прозрачным процентом прибыли.

- Что такое оверхед? Извини, возможно, за наивные вопросы. Давай притворимся, что я «типа знаю», но вот читателям «Состава», менее опытным, возможно, данный термин в новинку.

- Есть прямые затраты по контракту, где главная статьи в креативном агентстве - зарплаты и всевозможные, относящиеся к зарплате, затраты: налоги, например, пенсионный фонд и т.п. Непрямые затраты: все, что тратим на обучение людей, на их развитие, на аренду офиса, электричество, туалетную бумагу, чай. Плюс ко всему затраты на содержание финансистов, юристов, водителей, охрану... И, собственно говоря, вот это все называется оверхед.

- Кажется, в моем дипломном проекте по шахте им. Калинина  оверхэд назывался АХЧ - административно-хозяйственный аппарат... Но я защищался еще в прошлом веке.

- К этому всему еще прибавляется процент прибыли, прозрачный для клиента. Мы не скрываем ту прибыль, которую от нас требуют учредители. Ну и цивилизованные клиенты это понимают. Я бы поостереглась работать с людьми, которые не показывают, что работают с прибылью.

- Итак, существует два принципа формирования цены контракта. Первый («устаревший») - процент от медиа-бюджета. Второй - на основании почасовой оплаты команды, правильно? А как определяется, сколько часов нужно на решение той или иной задачи, разработку постеров, написание сценария и так далее?

- Сейчас расскажу. Группа компаний ADV была, наверное, одной из первых кто два или три года назад ввел систему управленческого учета в креативном агентстве Lowe. Мы провели исследования и внедрили систему управленческого учета на базе "Microsoft Axapta", потратили на это уйму сил и денег, но результаты того стоили. Мы готовились к дню сегодняшнему. Хотя в то время очень многие клиенты, включая крупных игроков рынка, оплачивали работу креативных агентств в процентах от медиа-бюджета, но было очевидно, что рано или поздно возобладает другая тенденция. И тогда доказать клиенту, что на разработку сценария, ролика уходит не полтора часа, а полторы недели - будет очень тяжело. Для этого уже нужно будет оперировать статистическими данными. И еще очень важно было эту систему «обкатать», чтобы не попасть в ситуацию, когда тебя на переговорах будет очень легко сломить. Вот мы и ввели эту систему управленческого учета в Lowe. Еще раз повторю, что потратили достаточно много денег и «крови» на ее введение. Объяснить людям чего ради, помимо написания сценария, рисования макета, придумывания идеи и еще чего-то, они потом должны заполнять тайм-рипорты (отчеты сотрудников в специальной программе по затраченному времени), было очень непросто. Вообще, это очень непростые исследования и целая наука, как сделать, чтобы временные затраты были действительно объективными. Сейчас система внедрена во всех агентствах ADV Group. И в «Think! McCann Erickson» это было сделано с первого дня. Поэтому у нас есть статистические данные, которые говорят, что на такую вот кампанию, которая состоит из таких-то компонентов, тратится вот такое количество времени.

- И вы четко знаете состав команды, который нужно задействовать под определенную задачу, например, креативный директор, арт-директор, копирайтер, эккаунт-менеджер..?

- Да, абсолютно верно.

- Расчетная стоимость команды умножается на количество часов, прибавляется централ кост, оверхед и норма прибыли. Правильно?
А длительность времени зависит от сложности задачи? Например, время на разработку ТВ-ролика для телекома равно времени на ролик для пива?

- Есть, конечно, специфика у сегментов и даже подсегментов рынка. А еще многое зависит от клиента. Мы знаем, что, например, с этим клиентом вопросы решаются быстро. Он всегда знает, что хочет, бриф четкий, критерии оценки работы определены заранее. И мы знаем, что в этой компании процесс согласования происходит максимум за три дня или за неделю. А есть другие компании, в которых вероятность того, что клиент поменяет задание в момент презентации нашего решения, равна процентов 80. А согласовываться все будет две недели, и все эти две недели нам будут продолжать давать дополнительные задания на улучшение того, что сделано, а потом вообще попросят все радикально переделать.

- Время на согласование входит в рабочее время агентства?

- Нет. Оно не входит, но оно лимитирует или блокирует команду. Так, сотрудники агентства не могут заниматься другим проектом полноценно, потому что должны быть в состоянии боевой готовности, чтобы приступить к реализации или доработке поданного на согласование проекта. Поэтому нельзя эти ресурсы использовать для других проектов. У нас есть определенный коэффициент, учитывающий этот фактор.

- Происходит ли обмен мнениями с другими сетевыми агентствами, обмен опытом? Известны ли вам стоимости персонала, например, в Огилви или Лео Бернете?

- Нет, не происходит. И стоимости мне неизвестны, хотя, я думаю, что все цифры похожи. В агентствах, которые представляют собой плюс-минус такую же структуру, как и мы, уровень зарплат и квалификации персонала людей, ожидания и уровень клиентов - аналогичны.

- Можешь назвать цифры - сколько стоит час работы копирайтера, сколько креативного директора?

- Я бы говорила о среднем часе агентства для комплексной работы с крупным клиентом в течение года. В таком случае, средний час одного человека в агентстве, я думаю, это порядка 50-ти долларов без учета налогов. В этом случае, мы считаем вкупе креатив, стратегов, клаент сервис, дизайн студию, всех-всех, включая оверхед.

- Такая средняя температура по палате получилась. Хорошо, а сколько людей обычно задействовано в одном проекте непосредственно?

- Стандартно для решения задач большого бренда в течение года с большой активностью у нас занята как команда из 4-5-ти людей в клаент сервисе, минимум пяти людей в креативе. А есть еще стратеги и дизайн-студия.

- Всего человек 10?

- Больше получается. В среднем, иногда 15, иногда 17.
Так что цифра 50 долларов - это приблизительная стоимость часа работы агентства при условии средневзвешенной команды, работающей над не разовым проектом, а над объемом работ в течение года...

- Не любите разовые проекты? А, например, если к тебе обратится клиент, которого ты считаешь для себя перспективным, но который хочет заказать у тебя только рождественские открытки? Перспективный банк хочет поздравить своих вкладчиков новогодними открытками, сделанными в Маккэне. Как ты будешь ему считать стоимость своих работ и возьмешься ли ты за эту задачу?

- Возьмусь я или нет - это решит траффик-менеджер. Потому что, когда я посмотрю весь трафик-лист проектов, пойму их дед-лайны, то решение придет автоматически. Если у меня работ выше крыши и даже все фрилайнсеры задействованы, то тогда перспектива перспективой, но текущий бизнес приоритетнее. Из-за открыток мы не будем рисковать.
Если с загрузкой все ОК, то я сделаю, скорее всего, этот проект даже бесплатно для того, чтобы показать наш уровень. Возьму деньги, естественно, за продакшн. Возможно, возьмем деньги за идею, очень условные. Просто чтобы обозначить, что эта идея принадлежит агентству. Но не будем брать реальную стоимость. Еще я обязательно попрошу достаточно емкий бриф и сама проконтролирую, чтоб он был емким и понятным. Все это для того, чтобы сказать: ребята, дело не в том, сколько у нас будут стоить эти открытки. Вполне возможно, что если вы заключите с нами контракт долгосрочный, то эти открытки вам будут вообще free of charge. Вы хотите протестировать наши ресурсы? Пожалуйста.

- Знаю, что в вашем агентстве сейчас трудится порядка 60 человек, что достаточно много для креативного (традиционного) агентства. Планируете еще расти численно?

- Зависит от бизнеса. Хорошо известные мне агентства в Нью-Йорке насчитывают до 300-400 человек. Это огромнейшие структуры. Все зависит от того, какой объем бизнеса у тебя есть. И насколько ты как менеджер в состоянии управлять этим всем. Наращивание кадров просто ради самих кадров - себе дороже. Поэтому если будет расти бизнес, будут расти кадры. Амбиции у нас есть и очень большие.

- Что мы все про агентство, про контракты... Лена, вот мы знакомы уже лет 10 точно, а я с тобой только про рекламу и говорил все это время. А чем ты живешь помимо рекламы?

- Ты прав, 10 лет прошло. Больше, чем 10 лет. За это время успело смениться очень многое. И увлечения, и хобби, и семейное положение, и наличие детей...Было увлечение, различными дизайнерскими проектами, социальными, связанными с зоопарком. Это моя больная тема, и рано или поздно я снова этим займусь.

- В зоопарке у тебя же кто-то из родственников работает?

- Мамочка работает.

- А кем, если не секрет?

- Она у меня занимается хищниками, приматами. Мама научный работник. И, увы, маму я почти не вижу, дети не видят бабушку. Но зато у нас дома всегда есть животные. Это было одно из увлечений.

- Ты часто бываешь вне Украины?

- Да, я много ездила. И продолжаю много ездить, можно считать это увлечением.

- Бывая за границей, что ты домой привозишь? Сыну, мужу, себе? Что ты там покупаешь?

- Себе люблю всякие украшения привозить и всякие интерьерные вещицы. У меня на дизайне интерьера определенный сдвиг. Очень нравится. Люблю дизайнерские украшения. Нестандартные какие-нибудь. Не обязательно золото-бриллианты. Это могут быть совершенно какие-то поделки, безумно интересные, например, с фольклорными мотивами.. .

- А мальчикам своим чего?

- Муж любит курить трубку. Я ему очень часто везу табаки всевозможные, трубки. Еще он очень любит хорошие вина и экзотические спиртные напитки. Также покупаю все то, что хочется привезти любимому мужчине. Сын у меня увлечен пиратской темой. И теперь, мало того, что я везу все «пиратское», что только можно найти, все мои друзья, зная о том, насколько пиратская тема сильна в нашей семье, везут соответствующие подарки.

- Пират... Достаточно сильный образ. Эдакого захватчика. А знаешь, что говорят за твоей спиной на рынке? Про тебя лично?

- Ну-ка, ну-ка, интересно.

- Что Лена Кустова достаточно жесткий рыночный боец, палец в рот не клади, которая может пойти напролом как танк, и лучше не становиться у нее на пути, и так далее. Есть такое выражение tough guy, а ты tough girl.

- Да...Слушай, а может придумаем мне для интервью более секси образ? А вообще, я по натуре, наверное, в большей степени воин. И прятать это уже за какими-то другими качествами в этом возрасте было бы не так мудро. Поэтому, да, я в бизнесе достаточно агрессивна. Но есть один очень важный момент. Бизнес бизнесом, но существуют очень важные качества, которые для меня в любом случае приоритетны. Это отношения с людьми. В бизнесе можно вести себя как угодно, если это соответствует твоим морально-этическим ценностям. У меня такие ценности есть. Я никогда не переступаю через них. Это важно. Хотя бы для того, чтобы чувствовать себя хорошо.

P.S. 18 декабря Лена Кустова родила сына. Вес - 3,580 кг, рост - 55 см. Мальчика назвали Тимуром. Теперь у Лены два сына: Артем - 6 лет, Тимур - 1 неделя, и одно любимое рекламное агентство Think! -1 год.

www.sostav.ua