Сезоны отдыха от исследований

У исследователей, как и у медийщиков, есть свои silly seasons. В это время целевые аудитории, которые должны исследоваться, становятся неуловимы, призрачны, не всегда адекватны - и, в общем-то, не очень полезны для разглядывания под микроскопом.

Об этом мало кто из заказчиков знает - или, вернее, задумывается, обращаясь в исследовательские агентства. Однако, сезонные явления имеют место быть - и я бы хотела поговорить о них в сегодняшней колонке. Как раз потому что один из таких периодов буквально на носу.

Как происходит исследование? Заказчик вместе с агентством планируют сроки запуска, полевого сбора информации, анализа - так, чтобы сроки совпадали с графиками других бизнес-процессов. Довольно часто бывает, когда такое планирование включает и отлучки представителя клиента: совершенно оправданно, если заказчик хочет «запустить» полевую часть исследования и отправиться в отпуск (уехать на праздники) - а по возвращению на работу получить готовый отчет. Схема логичная и понятная, но, к сожалению, не всегда работает, если отпуск заказчика попадает на период, когда респонденты тоже планируют отдохнуть и восстановить силы. В это время категорически не рекомендуется проводить полевые части исследований. Почему - рассмотрим ниже.

Итак, исследовательские silly seasons - это:

1. Новогодние праздники. В Украине Новый год наступает приблизительно за неделю до настоящего нового года, а критическое для исследований время длится где-то до середины января.

Основные «трудности» в это время касаются следующих моментов: во-первых, общее «смещение» умонастроений и образа жизни в сторону праздничных забот и покупок. Обсуждение обычного потребительского поведения будет неактуальным и неинтересным, повышенный интерес представляет все, имеющее хоть какое-нибудь отношение к празднику, а не то, что нужно в повседневной жизни.

Во-вторых, это отъезды и приезды потенциальных респондентов - а, следовательно, плохо прогнозируемая доступность сравнительно обеспеченных представителей целевых групп. В-третьих, это, мягко говоря, избыток нетрезвых респондентов, что в равной степени неудобно - что для качественных, что для количественных исследований. Фокус-группы с подвыпившими респондентами могут проходить на мажорной ноте, но редко приносят пользу.

В-четвертых, что тоже не маловажно, полевые сотрудники тоже отдыхают...

2. Пасхальные праздники. Как правило, это время - наиболее сложное для Западной Украины, где празднование Пасхи - гораздо более длительное занятие, чем в других регионах страны. В период пасхальных празднований там недоступны любые респонденты - как для количественных, так и для качественных исследований.

3. Майские праздники. Май - это такой себе мини-январь, если смотреть на него с точки зрения выпадения жителей страны из типичного образа жизни. Основная проблема проведения исследований в это время - нерегулируемые отъезды и приезды потенциальных респондентов, что приводит к неконтролируемым смещениям при репрезентативных опросах.

4. Период отпусков. Для исследовательского «поля» (что в социологии, что в маркетинге) конец июля и август - далеко не самое удачное время. По той же банальной причине - возможные респонденты уходят в отпуск, уезжают. При массовых опросах интервьюеры могут дотянуться до, как правило, домоседов и сравнительно малообеспеченных граждан. Об этом важно помнить, запуская поля для количественных исследований во второй половине лета.

Вместе с тем, для качественных исследований (фокус-групповых дискуссий, глубинных интервью) период отпусков как раз не помеха. Занятые в обычное время люди летом, как правило, могут выделить больше времени на общение с исследователями и поделиться интересной и нужной информацией.

Кроме того, конечно же, бывают и другие не совсем благоприятные условия для проведения полевых работ (морозы, эпидемии гриппа, стихийные бедствия, выборы и т.д.). Но они, как правило, - явления преодолеваемые.

В целом, в году не так уж много дней, не пригодных для исследований и внимательное к ним отношение - только улучшит качество взаимодействия между всеми участниками исследовательского процесса. Надеюсь, эти заметки помогут в будущем оптимальному планированию исследований и никто из читателей не столкнется с ситуацией, когда поля запускается 25 декабря, а отчет нужен утром 8 января...

Юлия Масиенко, InMind