Сергей Беспалов, основатель рекламного агентства JBKB : Моя платформа построения бизнеса - участие талантливых сотрудников в распределении прибыли

Поводом для нашей встречи с Сергеем Беспаловым, руководителем и владельцем агентства JBKB, послужило появившееся несколько недель назад в прессе сообщение о том, что от управления рекламным агентством JBKB отстранены Ирина Кузнецова и Джон Бейли.

С этой темы мы и начали нашу беседу.

Сергей, фактически из четырех литер в аббревиатуре названия агентства осталась только одна ваша «B». (JB - Джон Бейли, К - Кузнецова, В - Беспалов). Это как так получилось, что один учредитель смог отстранить от работы двух других?

- Потому что учредитель - один. Хотя мне больше нравится слово не учредитель, а основатель. Что значит «основатель», что я вкладываю в это понятие? Прежде всего, я придумал идею агентства, основанного на сотрудничестве и участии в прибыли ведущих сотрудников. Причем воплотиться эта бизнес-идея должна была в течение вполне определенного срока - от трех до пяти лет. Я сформулировал не только бизнес-схему, но и позиционирование агентства - только в JBKB несколько креативных директоров вместе думают над одним брифом. Следующая часть смысла, который я вкладываю в понятие «основатель» - это способность найти участников, заметить и оценить их возможности по шкале из двух показателей. Первый показатель - это способность к долгосрочному риску. Вы знаете, что без этого в бизнесе никак нельзя. Второй  - предрасположенность человека преследовать долгосрочные цели. Вот именно по этим двум показателям, в этой системе координат, с моей точки зрения, можно подбирать бизнес-партнеров. То есть мне нужно было оценить своих будущих партнеров по этой шкале. И следующая часть - вовлечь их (или увлечь, если угодно) в свою идею. Я использовал стратегию последовательного вовлечения.

- Итак, основатель Сергей Беспалов привлекает под свою бизнес-идею и под придуманное им позиционирование агентства международного креативного директора Джона Бейли и креативного директора Ирину Кузнецову. То есть, ваша бизнес-идея "думать втроем над одним брифом" настолько увлекла Джона Бейли, что он бросил теплую Африку и вернулся на украинский рекламный рынок, на котором он уже когда-то работал?

- Джон Бейли, действительно, в свое время работал два года в офисе McCann Erikson Kiev и занимал должность интернешнл креатив директора. И должен сказать, что по тогдашним впечатлениям он был чрезвычайно эффективным креативным директором. Он был таким креативным директором, о котором можно только мечтать. Он служил идеалом для меня в то время. Потом, после двухлетнего периода работы в Киеве, он работал, насколько я знаю, в Варшаве. Затем в Кении.

- И Вы привлекли его из Кении под эту бизнес-идею... А как было с Ириной Кузнецовой?

- Ирина работала в газете «ВВВ» редактором, затем я привел ее McCann Erikson и она составляла мне пару в работах в Маккэне, где я работал на позиции старшего арт-директора.

- Это было 5 лет назад?

- Нет. Это было еще раньше. 5 лет существует JBKB Advertising. А это было около 10-ти лет назад.

- То есть знакомство с будущими коллегами по JBKB Advertising состоялось 10 лет назад?

- Около.

- А вы помните, что было 10 лет назад? Как тогда складывались ваши отношения?

- На тот момент креатив был не слишком популярен. Не все клиенты понимали, что креатив - это двигатель. Фактическую важность медиа осознавали все, а вот про ценность креатива забывали. Скажем, Джон приехал на наш рынок по специальной просьбе компании Nestle, которая в числе немногих понимала, какой фактор является решающим для увеличения продаж. Тогда и состоялось наше знакомство, тогда и рождалась моя бизнес-идея создания собственного креативного рекламного агентства. Но сам процесс вовлечения начался позже, хотя и был задуман именно в то время. Уже тогда я понял, что успешным будет агентство, которое будет иметь фокус на такой компетенции как креатив. Моей задачей на тот период было мониторить специалистов, мониторить то, что происходит на рынке для того, чтобы соединить единомышленников в своем агентстве через какой-то период.

- Итак, 5 лет назад произошло соединение людей, которые познакомились 10 лет назад. Была провозглашена объединяющая их бизнес-идея, которая тоже имела срочный период, и опять мы говорим про 5 лет. Почему именно 5? Что должно было произойти в эти сроки? Вы должны были купить сетевую франшизу, или продаться в сетевое агентство?

- Это напоминает легкоатлетический забег. На недлинную дистанцию. Цель видна. Так, 5 лет, назад параллельно с JBKB Advertising вышли на рынок такие же локальные агентства. Ну, конечно, не с таким сильным составом. Ведь надо отдать должное всем участникам нашего агентства, они представляют из себя уникальных персон, личностей. Джон очень интересен, опытен, талантлив. У него очень высокая специализация, правда, очень узкая. Он сосредоточен только на идеях рекламных кампаний. Ирина - бывший журналист с очень хорошей способностью понимать суть происходящего и описывать достаточно реалистично, убедительно, использовать факты. У нее это просто волшебная способность. О себе я не знаю, что сказать. У меня был опыт работы креативным директором в трех сетевых агентствах. Да еще и проектный опыт до рекламной деятельности, который был основан на использовании эвристических моделей.
Итак, забег. Что происходит? С таким сильным составом можно было ожидать, что мы станем достаточно неудобными для значительных агентских брендов на рынке за три годика. Более того, мы должны были стать достаточно известными и популярными, благодаря маркетингу. Я не сомневался в том, что интернешнл креатив-директор знает оптимальные пути, как это делать достаточно быстро и эффективно. И я надеялся, не затратно. Но, когда наступил четвертый год, я понял, что мечта не сбывается, потому что, например, международные рекламные сети делали интересные предложения другим агентствам, но не JBKB. Оборот, конечно, наш увеличивался, но не так, как хотелось бы. Во всяком случае, были агентства, которые росли быстрее. И, когда 5-летний период подходил к концу, я стал понимать, что есть черты у этого процесса, которые очень напоминают брежневский период в жизни Советского Союза.

- Застой. Стагнация.

- Застой. То есть агентство вышло на плато, два главных человека из трех приходят в 9.30, уходят в 18.00. Есть иллюзия стабильности. Не слишком много усилий прикладывается для поиска новых клиентов, для анализа потенциально интересных категорий для обслуживания. Не идет речь о новых форматах обслуживания, об улучшении качества работ. В этот же период и даже немного раньше я начал планировать расширение бизнеса. У нас появилось направление PR. Первый PR-проект, который я принес в агентство - это PR-кампания для национальной яхтенной регаты им. Вадима Гетьмана. Причем, до этого их обслуживанием занималось канадское PR-агентство. Это был успешный проект. Мы несколько лет с ним работали. За ним последовали следующие PR-проекты. Кроме этого, открылось направление брендинга. Причем, продвигая брендинг с первого года существования JBKB Advertising, я был в одиночестве, пока рынок не развился за пару лет настолько, что цены на этот вид услуг стали расти.

- И, все-таки, возвращаясь к первому вопросу нашей беседы. Два креативных директора были отстранены из-за застоя или из-за каких-то финансовых нарушений?

- Брежневский период в жизни агентства был продиктован определенными причинами. Последний год был очень успешен для JBKB Advertising . Такой стабильности не было за предыдущие 5 лет. И самое время было сделать новый шаг, инвестировать в развитие. Но, здесь, я столкнулся с нежеланием моих партнеров что-либо менять в деятельности агентства. Я решил найти причины такого их поведения.

- Простите, что перебиваю. А что они должны были делать непосредственно? Помогать продавать агентство сетям? Или искать каких-то партнеров и новые бизнесы?

- Я расскажу. Когда три разных человека собираются вместе, то синергия в том, что каждый своими сильными качествами перекрывает слабые качества других. Это невероятно жизнеспособная модель. Я, конечно же, буду повторять ее снова и снова. Джон Бейли - интернешнл креатив-директор, но он не знает украинских особенностей. С местными инвесторами легче работать мне. А вот с международными рекламными сетями, конечно, проще ему.

- То есть, можно сказать, что Бейли саботировал, ничего не предпринимая?

- Скорее его поведение напоминало уклонение. А в рекламе все делается или быстро или никак. Я стал думать, что есть причина, которая создала определенный комфорт для ребят и, наверное, если они начали преследовать свои цели, то им удобно и комфортно существующее положение вещей. Но мы-то договаривались о другом. Мы договаривались, все свои проекты класть в одну корзину, без вариантов, без фокусов. Работать поровну. Нужно бизнес поднимать до максимальной точки кипения, для того, чтобы потом получить максимальную цену сделки. Это второе условие. И третье - это определенный срок для бизнес-цели. Если она не решается, то нужно переходить к другому проекту, что я для себя и наметил.
Говоря словосочетание «финансовое нарушение», я хотел бы сосредоточиться на слове «нарушение», а не «финансовое», чтобы не погрязать в дебри терминов при крайне несовершенной правовой системе. Главное нарушение - это нарушение ожиданий и договоренностей. И, прежде всего, условия «все проекты - в одну корзину». Это означает, что если проект делается где-то на стороне, значит, естественно, плата за него идет на сторону. Одно тянет за собой другое. Вопрос не в суммах, вопрос в договоре.

- Следует ли понимать, что в неявной форме вы сказали, что Ирина Кузнецова и Джон Бейли вели проекты, которые не связаны с именем JBKB Advertising?

- Да. Два года Ирина Кузнецова работала по совместительству в компании, которую мы обслуживали. И сотрудники агентства ничего об этом не знали, в том числе и я, иначе я был бы против. Эти сведения объективны. Факты я могу предоставить на документальном уровне. Но я бы не хотел называть название компании-клиента и не хотел бы этот факт предъявлять как обвинение, потому что по закону человек может работать по совместительству. Но это нарушение наших договоренностей. Представьте себе, что вы сидите днем в рекламном агентстве, используете его ресурсы, но вы делаете работу на своем компьютере совсем другую, по другому заданию, получаете деньги на стороне.

- Это «левачок» называется. Таким «леваком» грешат очень многие. И в сетевых агентствах, в том числе.

- Договор есть договор. Точно также и другие наши сотрудники были устроены в ту компанию. Те, на которых распространялась власть Ирины Кузнецовой. Кроме этого, дополнительным местом ее работы была видео продакшн компания ЛаймЛайт.

- У Бейли в том числе? На рынке ходит информация, что он очень любит продакшн ЛаймЛайт. Спроста ли?

- У меня есть уважительное отношение к Джону Бейли за его мастерство. И поэтому я бы хотел сохранить соответствующий тон и отношение к нему. Я отвечу так, что вопрос достаточно тонкий, потому что я не могу сказать .... Клиенты, которые заказывали видео-продакшн, предъявили ко мне претензии, что скрытая комиссия уходит в направлении JBKB Advertising. Это мне рассказали на личной встрече в компании клиента, предъявив претензии. Это дало мне повод начать мониторить, как распределяются комиссии, как идет ход работы.

- Собственно, думаю, что ситуация, несмотря на ваш дипломатический тон, вполне очевидна. А что название JBKB останется у вашего агентства теперь?

- Это хороший вопрос. Я отвечу так, что - нет. Того резонанса и того позиционирования, которое предполагалось не сложилось. Почему это название появилось, в принципе. В начале пути все люди преисполнены мечтами. На начальном этапе мне хотелось подчеркнуть, что люди, которых я привлек - они ничем не отличаются, они лучше меня, талантливей, умней и способней. По этой причине я предпринял некоторые решения. Я предложил им - они согласились. Первое - я пошел на соединение букв. Мне хотелось вдохновить моих партнеров, друзей тем, что это бизнес взаимоотношений. Весь рекламный бизнес - это бизнес взаимоотношений. Человек доверяет другому человеку, и как правило, доверяют личности, которая имеет имя. Если взять Огилви или другие примеры названия агентств, это всегда были люди. Хотелось соблюдать законы жанра. И это был бы первый знак для клиентов, что агентство правильное. Второе, что я сделал - я подумал, что мне многому надо будет научиться, что касается управлением рекламным агентством. Я предложил Джону сразу две должности: креативный директор и управляющий директор. К сожалению, достаточно быстро стало явным отсутствие у Джона компетенции управляющего и мне пришлось разделить эту должность.

- А аббревиатура JBKB как торговая марка зарегистрирована?

- Конечно.

- На Сергея Беспалова?

- Да. Кстати и косвенные версии тоже.

- И несмотря на то, что название зарегистрировано и вполне известно на рекламном рынке, несмотря на то, что вы имеете и моральное, и юридическое право его использовать, вы планируете сменить название агентства?

- Если оценивать название как нематериальный актив, то не такой уж высокий уровень капитализации у агентства с названием JBKB, чтобы это было существенным рычагом в моей дальнейшей деятельности.

- Ну не знаю. Какое-никакое, но имя у агентства JBKB есть. Участник многих фестивалей, фигурируете вы и в разных справочниках, даже в ранкинге по доходам от ВРК. Неужели не жалко этого слова?

- Я отвечу примером опять про беговую дорожку. Ты стартуешь первым или с хорошей форой. Но к финишу приходишь где-то в числе последних. Бежишь, добегаешь, и думаешь, зачем мне все это надо? Что происходит? Несоответствие привлеченных ресурсов и ожидаемых результатов. Агентство не заработало за 5 лет, несмотря на интернешнл креатив директора, ни одной медали. Нигде в Восточной Европе на конкурсах. Про западную я уже не говорю. Даже в Киеве. И маркетинг агентства был настолько плох, что агентство с его позиционированием доносилось только через личную коммуникацию. Ни одной профессиональной пиар-кампании не было проведено на тему «три креативных директора». Вот и все. Это негативный результат, поэтому название агентства не имеет той стоимости, которая ожидалась. Этот бизнес-проект можно закрыть совершенно спокойно.

- Достаточно красноречивое заявление. Оно выдает в вас максималиста.

- Результат может быть минимальным, оптимальным и максимальным. Я надеялся на оптимальный результат. Максимальный результат - это когда есть уровень продаж на 5-летний период, есть предложение от трех сетей и мы вовремя продаем все. Сумма сделки в два раза превышает ожидания - это максимальный результат. Или мы не соглашаемся на то, что планировали раньше. А так, это... обычное ожидание. Так что агентство JBKB ожидает забвение.

- А когда появится новое агентство с новым именем и начнет работать по новому бизнес-плану? И сходу еще два вопроса. Уже известно новое имя агентства? И агентства с новым именем останутся старые клиенты?

- Имя агентства - это сюрприз. Что касается взаимоотношений между клиентами и агентством, то на сегодняшний день не прервано ни одного договора. Никаких писем, подтвержденных печатями, росписями нужных должностных лиц не приходило. Я думаю, что это хороший знак и результат.
В рекламе нельзя работать одному. Это работа коллективная. Естественно, нужно использовать такую схему, чтобы не было преград для общей синергии. Когда все сотрудники могут участвовать сознательно в процессе созидания. Моя платформа построения бизнеса - участие талантливых сотрудников в распределении прибыли, и она не меняется. Я уверен, что сотрудники агентства, среди которых много настоящих «звезд», могут совершенно спокойно и успешно работать. У нас работает много очень талантливых людей.

- А что коллектив агентства, которое будет называться не JBKB, практически весь сохранен?

- Как известно, бизнес делают 20 % персонала. Моей задачей на текущем этапе было сохранить тех сотрудников, на которых держался наш основной бизнес.

- И, еще раз, о будущем. Вы готовы раскрыть свою новую бизнес-идею?

- Мы будем развиваться в нескольких направлениях: реклама, пиар, брендинг и еще одно новое направление, которое я не могу пока назвать. Каждое из них имеет свою стратегию. Я могу озвучить стратегию пока только рекламной части. Остальные - в стадии разработки. Стратегия рекламной части - это все тот же множественный креатив на один бриф. Единственное отличие - в создании креатива будут участвовать другие специалисты. Но идея та же. Она настолько хороша, что я даже не знаю, что вместо нее предложить.

- Как вы привлекаете к себе сотрудников?

- Рецепт прост. Увлеченность общей идеей... при среднеотраслевой заработной плате
Причем под единомышленниками я понимаю следующее. Есть люди, у которых отчетливо видно желание искать защиту, соцпакет, искать корпорацию с защищенным бюджетом. Такие люди очевидны. Есть люди другого рода, развивающегося типа. Им интересно иметь больше возможностей и влиять на большее. И часто это нельзя сделать в сетевых агентствах.

- Какова ваша самая главная цель в этом бизнесе?

- На этом этапе цели уточняются, я не могу их озвучить. Но принципиально проект ничем не отличается от того, который назывался JBKB.

Вопросы задавал Максим Лазебник

www.sostav.ua