На прошедшей неделе народным депутатом Н. Шуфричем был подан законопроект «О внесении изменений в статью 21 Закона «О рекламе» (относительно запрета рекламы лекарственных средств и целительства в средствах массовой информации)».

Гадать, что побудило министра чрезвычайных ситуаций (в соавторстве с двумя начальниками Управления Аппарата МЧС) так сильно заинтересоваться вопросами маркетинговых коммуникаций на рынке фармацевтики и медицины (в том числе нетрадиционной) я не буду.

Лучше сосредоточим внимание на перспективах предложенного проекта, а также попытаемся оценить его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей.

Если коротко, идея законопроекта в том, чтобы сузить способы распространения рекламы таких объектов как:
1) лекарственные средства (ЛС);
2) косметические средства и пищевые добавки (с подтвержденными лечебными свойствами);
3) целительство и целители
до внутренней рекламы в мед. учреждениях и аптеках, рекламы в спец. изданиях для медиков и фармацевтов и рекламы в рамках семинаров, конференций, симпозиумов, проводимых для них же.
Проект содержит прямой запрет на теле- и радиорекламу названных объектов, рекламу в иной (чем специальная) прессе, рекламу «по телефону», при помощи наружной рекламы в населенных пунктах, рекламы на транспорте и рекламы в кинотеатрах, видеосалонах и т.д.
На основании проекта достаточно сложно сделать однозначный вывод о том, планировали ли авторы запретить также наружную рекламу лекарств, добавок и сеансов целительства, к примеру, вне населенных пунктов или рекламу в сети Internet.

Что касается целей, то в пояснительной записке к проекту значится, что сегодняшняя ситуация с рекламой ЛС, пищевых добавок и целительства, направленной на конечного потребителя ведет к тотальному самолечению или обращению к неспециалистам (целителям) что, как следствие, ведет к еще большим проблемам со здоровьем населения. Соответственно, по мнению авторского коллектива, новая редакция закона будет основой для популяризации профессионального лечения и поможет снизить заболеваемость и повысить работоспособность граждан.

Если кратко обратиться к истории вопроса, то мы увидим, что еще во времена Указа Президента «О мероприятиях по предотвращению недобросовестной рекламе и ее прекращению» от 1994 года предусматривался запрет на рекламу проведения сеансов целительства обращенных на массовую аудиторию без разрешения Минздрава. Указом допускалась реклама разрешенных Минздравом лекарственных средств (в том числе рецептурных!) и пищевых добавок.
С 1996 года наступила эра Закона о рекламе, которым была запрещена реклама рецептурных ЛС, а реклама целительских сеансов (в том числе немассовых) запрещалась без разрешения Минздрава. Ничто не предвещало проблем на рынке рекламы безрецептурных ЛС.
В новой редакции Закона от 2003 года появился полный запрет на рекламу целительства в любых формах. Реклама безрецептурных препаратов оставалась в рамках закона.
Весна 2007 года принесла новые изменения в Закон: в части целительства появилось значительное послабление, поскольку запрет вновь сузился до массовых сеансов и услуг целителей, не получивших от Минздрава разрешений. Нужно сказать, что причиной изменений Закона стали изменения Основ законодательства Украины о здравоохранении, которые подошли к вопросам целительства весьма либерально, определив, что народная медицина (целительство) - это методы оздоровления, профилактики, диагностики и лечения, основывающиеся на опыте многих поколений людей, а потому установившиеся в народных традициях и не требующие государственной регистрации (читайте - реального контроля, оценки эффективности и безопасности) .
Однако запрещать рекламу безрецептурных ЛС для потребителей до начала деятельности Верховного Совета нового созыва все еще никому не приходило в голову.

Для оценки перспектив законопроекта я предлагаю посмотреть на реалии этой области рынка. Ведь кто-кто, а мы-то с Вами хорошо знаем, как действуют законы по принципу «если нельзя, но очень-очень хочется» (зачем далеко ходить, можно вспомнить рекламу алкогольных брендов в дневное время под видом «спонсорства», проведение маркетинговых исследований сигарет вместо «мероприятий рекламного характера», или размещение информации о лекарственных препаратах в аптеках под видом «информации о товаре в местах распространения»).

Среди наиболее существенных особенностей (читайте - проблем) обсуждаемой сферы я бы выделил:
Во-первых, практически свободную продажу рецептурных ЛС в любых аптеках и аптечных киосках (возможно, здесь кроется реальная опасность самолечения) и, соответственно, их активное продвижение непосредственно для пациентов как весьма распространенная практика. Последнее делается, безусловно, не при помощи телевидения или бил-бордов, а в тех же мед. учреждениях и аптеках путем распространения различного рода материалов, помеченных как «Информация для врачей и фармацевтов», в действительности же явно предназначенных для передачи пациентам.
Помогут ли предложенные г-ном Шуфричем изменения решить проблему со свободной продажей рецептурных ЛС? Точно нет. Даже наоборот, проект фактически разрешает прямую рекламу таких (нередко весьма небезопасных) препаратов для пациентов в мед. учреждениях и аптеках.
Во-вторых, незначительный контроль на рынке пищевых добавок, регистрация которых на сегодняшний день требует значительно меньше (по сравнению с ЛС) ресурсов. Не удивительно, что вследствие проблем с контролем, приписывание непроверенных лечебных свойств пищевым добавкам остается нередко незамеченным для контролеров.
Теоретически, поправка к закону приведет к уменьшению объема рекламы «лечащих» добавок, однако тут наверняка начнется игра словами, при помощи которой медицинские свойства добавок будут подразумеваться, но не будут прямо читаться в рекламных материалах.
Наконец, в-третьих, практика подмены «медицинского» содержания рекламы целительства «мистическим» (гаданием, предсказыванием судьбы, помощью), в результате чего деятельность уже не подпадает под определение целительства и, соответственно, свободно рекламируется, даже не требуя получения минздравовского разрешения.

Откровенно говоря, т.н. целители не сильно страдали от отсутствия рекламы в период действия полного запрета такой «медицинской» деятельности (при помощи указанных выше формулировок). Ну, а предлагать переместить рекламу услуг целителей в мед. учреждения и аптеках (как это делает анализируемый проект) вообще достаточно забавно.

Интересно, что авторы законопроекта ссылаются в своей пояснительной записке на наличие соответствующих запретов в законодательстве ряда таких развитых европейских стран как Австрия, Бельгия, Германия, Голландия, Норвегия, Ирландия, Дания, Франция, Финляндия, Чехия и т.д. Ну, а поскольку Украина взяла на себя обязательства постепенно приводить свое законодательство в соответствие с законодательством Европейского Союза, есть все основания на введение подобных запретов и на Родине.

Опуская такие мелочи, как непринадлежность Норвегии к ЕС, а также официальное название Королевства Нидерланды, обратим внимание на общеевропейскую Директиву 2001/83/ЕС (Кодекс Европейского Союза о лекарственных средствах, предназначенных для человека) . Ведь если бы чрезвычайный авторский коллектив внимательно взглянул на разделы VIII (Реклама) и VIIIa (Информация и реклама) Директивы, то точно не обнаружил бы подобного полного запрета на рекламу безрецептурных ЛС, направленную на потребителей. Вместо этого, Директива содержит значительное количество логичных требований и ограничений подобной рекламы, а также предусматривает право стран-членов устанавливать в своем внутреннем законодательстве более существенные ограничения.
Что же касается народной (нетрадиционной) медицины, следует понимать, что данное явление у нас и в то же Европейском Союзе трактуется (равно как и контролируется или изучается) вовсе не одинаково.

К сожалению, комплексно проанализировав законопроект (в принципе содержащий отдельные положительные моменты) напрашиваются неутешительные выводы о том, что нашим законотворцам все еще присущ подход «установим, а там посмотрим, как будет работать». Да и глобальное реформирование явно требующих капитального ремонта отраслей законодательства не вселяет в народных избранников энтузиазма.
Ведь если проблема в губительном самолечении - развивайте страховую медицину, которая заставит потребителя идти к врачу, чтобы затем не платить за предписанные специалистом лекарства. Иначе пациент самостоятельно пойдет в аптеку советоваться с фармацевтом, на которого производитель и направит свои бюджеты.
Если проблема в неосмысленном применении пищевых добавок с «лечебным» эффектом - разберитесь с бессистемностью законодательства в этой области и уже тогда попробуйте установить механизмы контроля над их производством, сертификацией и распространением.
Раздражает шарлатанство «целителей» и бессовестное выманивание денег у потерявших надежду на официальную медицину граждан - разработайте вместе с Минздравом общий подход к отрасли с учетом опыта того же европейского законодательства в сфере образования и сертификации соответствующих специалистов, а потом устанавливайте адекватные ограничения на рекламу.

Будем надеяться, что в дальнейшем новый Парламент будет радовать нас и более осмысленными, а главное более эффективными законопроектами в близкой нам области.

Борис Даневич