Трендсеттеры и просто модные люди

Как-то мы с близкой подругой в шутку подводили итоги последнего года - что удалось или не удалось достичь, какие-то неожиданные события, встречи, поездки, разводы, замужества, приобретения и т.д., случившиеся с нами за последнее время. На десятой минуте обсуждения моя подруга вдруг ужасно развеселилась: «Представляешь, - говорит она, - практически все, о чем мы говорим, описано в журнале (здесь название модного западного женского журнала) - как тренды этого года». Мы похихикали немного о том, как перипетии личной жизни могут оказаться на гребне модной волны, и переключились на другие темы. Тренд на то и тренд, чтобы захлестывать без предупреждения: желания, покупки, поступки укладываются в некоторую тенденцию, которой, как оказывается, следуют многие.

Впрочем, довольно скоро я вернулась к мыслям о природе трендов и людей, которые являются носителями новых тенденций. Причем уже в режиме рабочих будней, а не на почве досужих рефлексий.

Сегодня довольно много производителей товаров и услуг понимают, что интересных им потребителей стоит делить на две категории: тех, кто задает тон использования продукта/услуги/марки, и тех, кто собственно движется за ними следом. Первые на маркетинговом жаргоне часто называются трендсеттерами (т.е. устанавливающими тенденцию), вторые - последователями или массовым потребителем.

Итак, трендсеттеры. Поймав трендсеттера в поле зрения, маркетолог может увидеть будущее массового рынка. То, чем живет трендсеттер сегодня, станет нормальным элементом жизненного уклада обычного человека завтра. Знать и понимать трендсеттеров важно для развития практически любой продуктовой категории, сферы услуг и т.д. Не менее очевидно, что детальное знакомство с трендсеттерами - задача, которая более эффективно решается с привлечением профессиональных исследователей.

Ниже я бы хотела обратить внимание на несколько моментов, которые стоит брать в расчет прежде, чем приступать к исследованию трендсеттеров:

1. Кто такой трендсеттер?

Задайте себе этот вопрос и сосредоточьтесь на образе, который появится в голове. Скорее всего, это будет человек в возрасте до 40, ведущий активный образ жизни, скорее «тусовщик», любитель сложной музыки, посещающий фестивали независимого кино, первый владелец iphone в Украине, прыгающий с парашютами или летающий на дельтаплане, иногда описывающий в ЖЖ свои путешествия или мудрые мысли и т.д.

Трендсеттер ли он? И да, и нет. На самом деле трендсеттеры бывают двух видов:

1) трендесеттеры, определяющие, влияющие на образ жизни других. Фактически это модные люди, знающие, что сегодня актуально, а что - нет. Исследования таких персонажей могут рассказать много о том, какие тенденции будут зачаровывать масс-маркет завтра, но... не они не всегда те, кто нам нужен, если мы хотим узнать, какой, например, молочный продукт или бренд будет востребован на следующей неделе.

2) категориальные трендсеттеры. Может быть, иногда менее яркие как личности, тем не менее именно категориальные трендсеттеры больше знают и сильнее влияют на потребление конкретной категории. Слово «категориальные» здесь значит, что эти люди проявляются свою трендсеттерскую сущность только в рамках узкой категории товаров/услуг. Они открыты новому и активно пробуют новинки, они расширяют диапазон применения продукта или услуги, они влияют на близких и друзей. Поэтому категориальным трендесеттером может быть озадаченная бытом домохозяйка, если речь идет моющих средствах, мрачный айтишник с пивом - если речь идет о новом ПО и т.д.

2. Как исследовать трендсеттеров?

Сегодня в арсенале любого исследователя довольно много инструментов для решения этой задачи. Вместе с тем, каждый инструмент или подход имеет ряд сильных сторон и недостатков, которые нужно понимать еще до запуска исследования:

1) Исследования типа «трендсеттер в пробирке»: трендсеттеры исследуются, как и любая другая потребительская группа. Их можно пригласить на обычную фокус-группу или отобрать для количественного опроса. Сила такого подхода в том, что мы всегда знаем, кого отобрали, существуют стандартизированные методы обработки информации. Минус «пробирочных» исследований в том, что изначально за «трендсеттеров» можно принять не тех, кто ими является на самом деле. Например, пригласить светскую львицу для обсуждения трендов в сфере телекома.

2) Исследования «трендсеттер вживую»: трендсеттеры «наблюдаются» как есть в местах скоплений. Сегодня существуют большие международные исследовательские проекты по изучению мест зарождений трендов в Лондоне, Нью-Йорке, Токио. На территории бывшего СССР все более модными становятся исследования блоггеров, которые фактически отождествляются с трендсеттерами чуть ли не в любой категории. Однако, для использования такого подхода важно помнить о разнице между «трендсеттерами по жизни» и «категориальными трендесеттерами», о которых мы писали выше. Поскольку исследователь в таких исследованиях часто занимает пассивную позицию - может наблюдаться недостаток информации по конкретным категориям или поведенческим паттернам использования.

3) Исследования, реконструирующие жизненный мир трендсеттера: исследователь вместе с заказчиком намечают общий профиль трендсеттеров с последующим уточнением их поведенческих характеристик и «мест обитания». В рамках таких исследований полезно заручаться сотрудничеством трендсеттера, ему самому может быть интересно делиться своим опытом! Здесь же также важно комбинировать разные виды сбора информации: беседы, наблюдения за повседневным поведением, использовать дневники, креативные дискуссионные группы, самостоятельных кул-хантеров и другие нетрадиционные методы сбора информации об индивидуальном поведении трендсеттера.

Практика показывает, что именно гибкость и диалогичность трех сторон, принимающих участие в исследовании (заказчик-исследователь-трендсеттер) являются залогом нахождения настоящих инсайтов и формирования эффективных стратегий работы на том или ином рынке.

P.S. Справедливости ради следует отметить, что на любом рынке, кроме трендсеттеров и последователей, существует еще две категории потребителей: абсолютные новаторы и отстающие. Однако они менее интересные для маркетинговых активностей. Абсолютные новаторы малоинтересны в силу своей малочисленности (их 1-2%) и непредсказуемости, не каждый новатор действительно может положить начало повальному тренду. Отстающие также могут оказываться за бортом интереса в силу своей консервативности, неповоротливости, даже глухоты к новым предложениям со стороны рынка. О работе с ними мы поговорим в другой раз.