«Нужны ли маркетинговые исследования для эффективного ведения бизнеса?» Банальный вопрос, на который у представителей исследовательского сообщества единственный и неоспариваемый ответ: «Да!». При ежедневной рутине не всегда задумываешься о том, так ли это с точки зрения заказчиков. Проекты идут, исследования делаются, рекомендации пишутся, клиенты развиваются. Вроде бы все хорошо.

Иногда, правда, гложет червячок сомнений - вот мы, вроде бы, что-то нарыли, нашли изюминку в целевой группе - но, похоже, что эта изюминка ушла сохнуть куда-то на полку. Или, например, сняли рекламу после предварительного тестирования - а непонятный и чужой зрителям момент, несмотря на выводы исследования, как был, так и остался? Исследователь бегло смотрит в телевизор, на секунду задумывается, почему так, но за спиной еще миллион других проектов - сложно выделить время, чтобы отрефлексировать по поводу «почему нас не услышали?» А надо бы.

Однако ничто так не промывает мозги, как визиты на большие мероприятия «соседских» с исследованиями сфер деятельности. Так, для меня довольно любопытным поводом посмотреть на себя как исследователя со стороны стал октябрьский Европейский PR-конгресс. Там меня, в частности, интересовала точка зрения представителей отрасли по поводу места исследования целевых групп в оценке различных PR-активностей.

Как непиарщику, мне всегда казалось, что основное приложение PR-усилий - это формирование определенного отношения (в самом широком смысле этого слова) целевых групп к каким-либо аспектам деятельности компании-заказчика. Следовательно, на уровне оценки таких усилий речь идет о том, чтобы «померять», насколько эти активности достигли своей цели, сформировали желаемые отношения. Вроде бы очевидно, не так ли? Оказалось, что и так, и не так...

Обсуждения на специальном воркшопе, как и пленарные доклады показали, что основные методы оценки эффективности/результативности работы PR, которые активно используются в Украине, имеют отношение исключительно к формально-процессуальным характеристикам: сколько и где публикаций вышло, в каких объемах, кто что процитировал, было ли видео на канале X или синхрон и т.д.

Безусловно, это очень важные показатели работы PR-специалистов, но вопрос, который не хотел уходить из моей головы, - а где же результат? Какой эффект от этих трех миллионов публикаций и пяти тысяч видеосюжетов?

Вопрос, как мне показалось, уходил на второй план. Причем во многом из-за распространенных субъективных «страшилок» и «пугалок» самих пиарщиков:

1. Исследования результативности PR-активности могут показать «что-то не то»: целевая группа не услышала message, или услышала - но что-то не то, или услышала то, но поняла не так и т.д. и т.п. Узнавать такое о своей работе, мягко говоря, неприятно, а по большому счету - «стремно». Соответственно, зачем стремиться к такого рода оценке, если она может поставить крест на карьере?
2. Вообще, непонятно, что такое исследования, какие результаты они могут дать, можно ли им доверять - и зачем тратить лишнее время и силы на то, чтобы разбираться с тем, что может привести к п.1
3. Финансы. Вечный и больной вопрос - и поскольку неясно, зачем же нужны исследования - тем более непонятно, зачем искать на них финансирование...

Этот стереотипный триумвират из «Больно-Непонятно-Дорого» - отличный заслон для эффективного использования результатов маркетинговых исследований в PR. И хотя из своей - исследовательской - башни нам кажется, что на самом деле исследования в PR - это «Полезно - Прозрачно - Бюджетно», видимо, сейчас задача нашей отрасли - правильно «пропиарить» исследования.

Итак, наиболее эффективная и полезная схема использования исследований в PR - «предварительный» (нулевой) замер целевых групп и «финальный». Первый помогает сориентироваться в том, что творится с целевой аудиторией до активности и сознательно скорректировать, сделать адекватными ЦА содержание и инструменты кампании. Второй замер - собственно «обратная связь» о том, что и как сработало. Кроме полезной информации о том, что и как работает в PR, результаты исследований - отличный аргумент при аудитах работ PR-служб.

Исследования - это не черный ящик, выдающий на любой вопрос загадочный набор цифр, с которыми непонятно что делать. Печально сознавать, но довольно часто далекие от ресерча потребители результатов исследований видят нас как некоторый аналог «Великого Думателя» из книги Дугласа Адамаса «Автостопом по галактике». Помните этот мега-компьютер, который должен был найти ответ на вопрос о смысле жизни и «всего-всего-всего»? И такой ответ был найден - 42.

На самом деле, профессиональное агентство МИ не только пишет «42» в своих отчетах, но и объясняет смысл этой цифры. Кроме того, обязательным есть совместное с заказчиком обсуждение рекомендаций, релевантных задачам и специфике бизнеса.

Существенная статья расходов в исследованиях - это полевые работы. Вместе с тем, для решения стоящей задачи не всегда обязательны огромные выборки. Опять же, вменяемое профессиональное агентство в состоянии предложить оптимизированный дизайн и бюджет исследования - так, чтобы исследовательское сопровождение PR-активностей было адекватно общим PR-расходам.

Наш многолетний опыт, опыт наших коллег в других странах показывает, что сотрудничество ресерчеров и пиарщиков в продолжительной перспективе - плодотворно и эффективно для всех сторон. Главное - хотеть найти общий язык.

Юлия Масиенко