Виталий Очеретяный: о "Кругах на воде", точке невозврата, маркетинге и фотографии

Давно я хотел встретиться с Виталием Очеретяным, узнать, как он там, в своей богемной жизни, не соскучился ли по маркетингу. И вот, наконец, свершилось. Думаю, что недавно опубликованный нами очередной рейтинг агентств тому виной.

Виталий, я тебя знаю достаточно давно, правда, как социолога и маркетингового исследователя, основателя компании SС DOM...

- Правильнее DDI Group.

- Ну, пусть будет DDI Group. Речь все равно пойдет не об этом, а том, что ты в одночасье кардинально поменял свой образ жизни, карьеру, продав или передав (мы еще поговорим про это) все свои предыдущие компании, дела, владения, и перешел в фотографию.

- Сразу скажу, что DDI Group как существовала, так и существует. Просто я не занимаюсь этим бизнесом напрямую, впрочем, это не мешает мне продолжать числиться президентом группы до сих пор. Но у каждой компании есть свой директор, для которого этот бизнес крайне важен, это их жизнь. Кстати, на то, чтобы эти менеджеры появились и заработали, у меня ушло полтора года. Так что все было не так уж внезапно.

- Полтора года ты готовил свой уход с активной менеджерской позиции, понятно. Но, уйдя, ты остался владельцем?

- Я совладелец, там есть еще владельцы, есть обязательства, все это сохраняется. Бизнес работает, а я избавился от тех разделов бизнеса, которые ранее интересовали лично.

- Что собой представляет сейчас DDI Group?

- Главным подразделением остается всеукраинская опросная сеть. Это IngDivision. Затем - SС DOM -сейчас у нее скорее аналитическая функция. Автономно работает MediaBox, который занимается мониторингом прессы.

Поэтому все созданное работает. А вот мне, честно говоря, слегка наскучило. Я ведь отдал маркетингу больше десяти лет... Кстати, кардинальные изменения не первый раз в моей жизни происходят.

- Когда было еще? Мы сейчас не про разводы, не про супружеские страсти...

- Это тоже версия, кстати. В свое время я начинал карьеру как научный сотрудник НАН Украины, делал первую в стране тему по национальным элитам. А потом, в какой-то момент, понял, что это не мое, занялся маркетингом, сделал группу и так далее.

- А образование у тебя какое? Социолог?

- Я кандидат психологических наук. Закончил Университет Шевченко. Диссертация по методологии психологии, с достаточно редкой темой.

- Когда ты защищался?

- Ой, 94-й, по-моему, год, или 93-й. Точно уже не Союз, хотя диплом у меня еще советский, последний год, а вот бумажки, которые на стенку вешают, уже украинские.

А вообще я считаю, что, в любом случае, у человека есть свое понимание и свои ощущения от жизни, свои критерии ее (жизни) полноты. И все, что он делает, профессии которыми он занимается, должны служить только одному - тому, чтобы это состояние поддерживать и развивать. Остальное имеет очень мало значения, потому что людей на самом деле много, и если я не занимаюсь маркетингом, то что? некому этим заниматься? Просто ты в какой-то момент доходишь до точки, в которой ты понимаешь, что вот еще один шаг, и после этого шага ты здесь уже навсегда.

- Точка невозврата?

- Точка невозврата. Да, как у самолета. Последние годы в маркетинге я работал в основном как консультант. То есть я зарабатывал деньги не исследованиями, а тем, что приходил к клиенту, садился за стол и рассказывал ему, как будет. Надо исследование, не надо...В свое время я был даже в десятке лучших пиарщиков страны.

- Кто эту десятку определял?

- Это был опрос у клиентов. Я уж и не помню толком. Возможно, именно в этом рейтинге коренятся многие мои последующие «неприятности» с рекламщиками, которые сильно обиделись после публикации этой десятки.
Так вот. Я понял, что если сделаю еще один шаг как маркетинг-консультант, я в этом качестве и останусь. Навсегда. Также как, когда я, будучи научным сотрудником, вел тему по национальным рейтингам, я понял, что если я это дело добью, то мне в доктора и так далее и тому подобное. Это тоже была точка невозврата.
Но, по всей видимости, каждый путь в один прекрасный день для тебя исчерпывается. И однажды я обнаружил, что единственное, остающееся для меня неизменным начиная с 12 лет, это... фотография. Ну, значит, вот оно, главное.

- Но ты же остался соучредителем компании. Дивиденды-то сохранились?

- Я, на самом деле, не пользуюсь никакими там дивидендами, не беру деньги. Хотя и использую некие функциональные возможности компании: Интернет, мобильный телефон и куча мелких вещей, которые каждый месяц стоят определенную сумму, но я за них не плачу. Говорят, что буддистам не снятся сны, что, мол, если он спит, то он только спит. Если я занимаюсь фотографией - я занимаюсь фотографией, я не занимаюсь больше ничем. Я не занимаюсь маркетингом, я не торгую землей. Поэтому, если продолжать зарабатывать деньги на каких-то ранее сделанных активах, то об этом нужно заботиться, входить в курс, нужно держать на себе информацию и так далее и тому подобное. Это просто отвлекает.
Поэтому все посвящено студии фотографий, которую мы начали с нуля. Когда я говорю «мы», то имею в виду Светлану Островскую, прекрасного стилиста, которая к тому же получила в Москве образование менеджера индустрии моды.

- С женой хорошо работать?

- Да, этот момент существует, когда видишь друг друга практически круглосуточно, случаются...какие-то вещи. Иногда друг от друга надо отдыхать. Но вообще нас это даже развлекает, по большому счету. Но мы как-то утряслись, мы уже 7 лет вместе, и я думаю, что какой-то взаимный попуск есть. У нас это не первые отношения в жизни, и мы оба понимаем, что напрягать друг друга можно, но строго до определенного предела, а дальше лучше не надо.

Первое время было работать очень тяжело, пока все не сложилось, не оформилось, пока мы искали свой стиль... Это было тяжело. У нас ушло года полтора, прежде чем мы поняли - все, сработались.

- Ты говоришь сейчас про стиль своей фотографии?

- Ну да, но за этим стоит огромное количество составляющих. Есть собственная эстетика, есть техника, есть свет, есть выбор тем, есть интересующие сюжеты или направления и так далее. Кроме того, мы как студия снимаем все, потому что помимо большого удовольствия, надо еще за что-то жить, зарабатывать деньги.

- Мы сейчас плавно перешли от одной темы к другой. От стиля опять к деньгам. В случае SC Dom или DDI Group мне более-менее понятен круг клиентов, а кто клиенты твоей фотостудии? И есть ли пересечения?

- Клиенты пересекаются. Безусловно. Ну, скажем, у DDI есть банковская панель, а мы тоже сотрудничаем с банками - календари им делаем. Или вот на последнем Фотобиеналле мы участвовали с проектом PER SONUS (портреты людей, которые озвучивают фильмы, сериалы). У нас там был партнер - это Юникредит Лизинг. При этом, нельзя сказать, чтобы кто-то кого-то продал. Мы просто где-то постоянно находимся рядом, потому что страна одна и та же. Поэтому пересечения есть, но они не 100%-е, естественно. У нас много частных клиентов. Многие уже понимают, что самого навороченного «цифровика» недостаточно. Это понимается не сразу. Но когда понимается, стоит человеку один раз попробовать, он эту разницу никогда в жизни не забудет.
А есть вещи, которые совмещают коммерческий и личный интерес. Я очень люблю джаз, например. Мы много фотографируем джазменов. По последним съемкам это были Ти-боун, Лейси, дважды лауреат премии Грэмми - Форд - саксофонист...
Мы официальные фотографы джазового фестиваля в Коктебеле. Просто потому, что нам это интересно. Мы делаем живые кадры. Именно это привлекает клиентов на фестивали, выступления, на концерты, где-то еще.

А рекламная съемка?

Рекламные фотографы, к слову, практически не пересекаются с фотографами, которые занимаются репортажами или артом. Это, как правило, разные люди, потому что это разный способ мышления. Разный способ подачи.
Рекламная фотография - прикладная. Она имеет определенную цель, определенные задачи, свой конечный период использования. Рекламная фотосъемка меня интересует только в смысле зарабатывания денег. Мне не нравятся эти процедурные 250 пипиэмов, которые чаще служат самовыражению рекламиста и Клиента, а не решению вопроса.

- Ты не любишь рекламистов?

- Нет, у меня много знакомых рекламистов. У нас в студии существует какая-то постоянная тусовка. И в этой среде общения рекламисты занимают отнюдь не последнее место. А еще у нас есть модели из рекламистов, есть помощники, продвигающие нас и наши услуги из, опять-таки, рекламистов. Они еще помнят меня по Кругам и по всему прочему, но у них уже произошло переключение, что это другая среда. Тоже и с рекламными фотографами. Мы вот недавно познакомились с Сахаровым - это бест, лучший рекламный фотограф.

- Он был на Киевском фестивале рекламы с докладом.

- Да, еще он проводил мастер-класс, на который мы не пошли. Наоборот, он пришел к нам в гости. С ним страшно интересно говорить. Фотография как некая область человеческой деятельности, как способ видеть мир, нуждается в определенном философском осмыслении. Об этом говорить может даже не всякий профессиональный фотограф. Я знаю 2-3 человек, с которыми можно поговорить о глубинных взглядах, о философии, методологии и так далее.
Кстати, почему-то вспомнилось такое о Сахарове. Он настолько значительная величина в рекламной фотографии, что может позволить себе выгнать клиента из студии и сказать: если вам нравится то, что я делаю - берите, если не нравится - идите на фиг. Он прав абсолютно, и он заслужил право так себя вести, ибо прошел определенный путь, он был одним из первых и остается одним из лучших рекламных фотографов.
Я не считаю рекламную фотографию вообще чем-то, что для меня и моей жизни имеет какой-то особенный смысл, поэтому я за ней и не гоняюсь.
Мы, например, обслуживаем несколько глянцевых журналов, и это тоже прикладная область, по сути дела. А, занимаясь фотографией, мне все-таки хочется заниматься Фотографией, а не выработкой сырья.

- Художественной фотографией?

- Да. Хотя это так расплывчато сейчас, скорее подходит «авторская фотография». Есть некий взгляд, некий способ видеть этот мир, эмоции, определенные элементы композиции и свой способ нарушения классических устоев...
На мой взгляд, самое главное в фотографии - она показывает то, мимо чего ты каждый день проходишь мимо. Что ты забыл, например детство. У тебя все это было, ты стал взрослым, иногда все это вспоминаешь - какое классное было детство, все свежо и замечательно. Если вспомнить «Мастера и Маргариту» с Мастером, попавшим в дурдом, который говорил, что раньше хотел побывать везде, а сейчас смотрит из окна и понимает, что здесь есть все.
Вот фотография выполняет исключительно эту функцию. Все остальное это некие приложения. Вот этим и хочется заниматься.

- Хорошо, если тебе платят деньги за то, чтобы вешать твои картинки на стены как произведения искусства.

- Мы к этому идем, у нас отдельные работы уже начали продаваться.

- А сколько стоят твои фотографии? От чего цена зависит, от формата, от сложности?

- Цена фотографии определяется также как и все в искусстве - либо эта цена, за которую ее готовы купить, либо это та цена, которую ты себе сам назначил. Являясь автором, я, естественно, следую второй теме. Причем так делают очень многие.

- Ну, а все-таки. Назови какие-то ворота цен.

- Минимальная цена у меня за одну картинку - 300 долларов. Минимальная цена ручного отпечатка, напечатанного вручную, ч/б, классическая бумага, консервация, гарантия порядка трехсот лет - от 500-от долларов. И дешевле я просто отказываюсь продавать.

- Ты предпочитаешь цветное фото или черно-белое?

- Ч/б. Цвет это еще одна лишняя переменная. Но у нас много и цветных работ. Те же календари. Но продаются они, кстати, по точно таким же ценам. И цены растут, потому что растет качество и всегда есть интересная идея. Напоминаю, что ты говоришь с опытным маркетологом (улыбается).

- Помню, как же, твою идею с голыми людьми в общественных местах.

- Мы как-то сидели вечером в студии, просто общались и обсуждали съемки, например, обнаженки. Обнаженка - это как раз то, что в любом случае привлекает внимание. Потому что обычно люди ходят в одежде. А что, если сделать так, чтоб на голого человека никто не обращал внимания? Акцент должен быть на самом кадре, на действии. Мы сделали проект, который называется One Day Chronicle (Хроника одного дня).
Мы отсняли этот проект, его поддержал Xerox, за что им большое спасибо. Выпустили альбом, мы допечатывали тираж, потому что его хотели представительства Прибалтики. Европейский Xerox, который в Лондоне, признал этот проект лучшим промо-проектом Xerox на территории СНГ за все время, что они тут работали. Идея, родившаяся внутри, оказалась настолько хороша, что она оказалась еще и коммерчески успешной.
И большинство наших проектов таковы главным образом потому, что мы в момент создания проекта вовсе не думаем, как и чего он должен рекламировать. Это совершенно не важно. Иначе это будет опять та же самая рекламная съемка на час.

- А сколько стоит семейная фотосессия? Я себе, может быть, закажу.

- Знаешь, это тяжелая работа, и хорошо, что обращаются за такими сессиями люди небедные. То есть это 6-7 часов работы практически на износ. Стоит она сейчас от 800 долларов. Можно, конечно, сделать полсессии. В эту цену не входит стоимость визажиста, прически, одежды и так далее. И у нас уже были случаи, когда люди затрачивали на подготовку к сессии сумму в 2-3 раза больше, чем стоимость самой съемки.

За рекламную съемку мы, кстати, берем больше. Не потому, что она гиперсложная, гиперартовая и требует гиперквалификации, а потому, что ты передаешь все возможные и невозможные права. Поэтому там есть индекс, и цена, которая идет за рекламную съемку в полтора-два раза всегда выше той же цены, которую я бы выставил на частную съемку.

- И еще про деньги. Три года назад, уйдя из маркетинга в фотографию, нужно было инвестировать определенные средства в фотостудию, в помещение, в увеличители, штативы, в ванночки для проявки...

- Ну, эта история продолжается до сих пор. Стройка не закончена еще.

- Но ты продал что-то, чтобы начать вкладывать в студию.

- Что-то продавалось...

- «Круги на воде» ты продал?

- Продал.

- Как что? Как торговую марку?

- Нет, я продал их как проект. В «Эволюшн медиа». Сейчас идет регистрация, ответы уже пришли, марка остается на DDI и DDI будет принимать участие в любой реализации «Кругов». Проданы же технологии, права на производство проекта.

- На мой взгляд, основная стоимость «Кругов» - это раскрученное название, а не технологии. Скажем, ВРК, проводя очередной рейтинг агентств, вынуждена объяснять до сих пор, что это не «Круги на воде». Так въелось название «Кругов» в мозги рекламного и маркетингового комьюнити.

- Разумеется, но именно торговая марка и не продавалась

- Все равно, видишь, к рекламной жизни возвращаемся. Если «Круги» возродятся, то они, наверняка, будут менее резонансными. Ибо потерян эксклюзивный статус. Сейчас существуют ранжиры по креативности, по доходам, по биллингам медийных агентств, по эффективности (на основании EFFIE Awards Ukraine), еще, возможно, какие-то появятся. «Круги на воде» ранее имели монопольное положение на рынке. Классный был PR-проект для DDI Group.

- Да, «Круги» работали как PR-проект, и с какого-то момента моим главным «хоботом» в этом проекте был именно монополизм. А вообще, не нужно и не полезно быть только одному. Это просто глупо. Если есть некий предмет, то на него нужно посмотреть с 5-ти, 7-ми, 10-ти разных сторон! И тогда появляется та объективность, которую невозможно обеспечить с точки зрения одного взгляда. Круги - это client look и не более того. Что в голове у клиента, что в голове у рекламиста, что в голове у жюри, что у потребителя - из этого складывается реальность. И последние годы, когда я этим занимался, я пробивал те же самые сугубо статистические раскладки. Мне было даже по барабану, под какой маркой они будут проходить. Точно также поступаю в фотографии, пытаюсь уговаривать коллег, способных работать за пределами прямого заказа за бабки. Давай ты будешь печатать руками, давай ты будешь делать то-то, давай... А они говорят - зачем тебе это? Ты же можешь делать только для себя, будешь первым и лучшим. Не получается. Если я один - это не рынок. Нет цены, нет планки, нет выбора.

- И опять к фотоделу и фоторынку. Ты можешь назвать людей, персонажей на этом рынке, на чьи работы ты смотришь с удовольствием?

- Ты знаешь, тут странная ситуация. Люди есть, конечно, их много, но я составить какой-то список избранных не возьмусь.

- Ты сам фотографии покупаешь? Фотоальбомы?

- Конечно, все, что привозится из поездок, как правило, это совершенно непонятные безделушки, и главное - это фотоальбом. У нас их продается крайне мало, найти что-то интересное крайне сложно.

- С камерой все время ходишь?

- Практически всегда.

- С пленочной или с цифровой?

- Только пленка сейчас. Я пока сюда дотопал пешком с горочки, сделал несколько кадров.

- Ты идешь по Киеву, на встречу, что заставляет тебя достать камеру?

- Чаще всего то, о чем я уже говорил - если я здесь ходил 10 раз, а в первый раз что-то увидел. А кроме того, есть вещи от которых тебя лично «прет» - пятна, линии или что-то еще, геометрия, пространство, люди.

- А от процесса проявки или отбора кадров тебя «прет»?

- От всего. Есть один очень хороший способ определить - тем ли ты занимаешься в этой жизни. Это прислушаться к своим ощущениям, когда просыпаешься. Вот сколько я занимаюсь фотографией, я просыпаюсь каждый день и улыбаюсь. Есть деньги, нет денег, есть проблемы, нет проблем - по барабану. Меня «прет», даже если не досыпая я занимаюсь проявкой или отбором кадров.

- Как к психологу к тебе вопрос. Ты во всем этом не находишь, что совершил модный сейчас...

- Дауншифт? Да, это дауншифт. Совершенно точно. И в этом есть некая культурная тенденция, связанная с тем, что мир меняется, меняется ценность карьеры. На закате своей маркетинговой деятельности, в последние буквально месяцы, я провел исследование - существует ли явление дауншифта на Украине. Существует!
Более 70% тех, кто работает в корпоративной среде (это три года назад!), хотя бы раз в месяц думают о том, а не сменить ли им всю эту суету на что-нибудь поинтересней. Потому что сейчас у тебя круглосуточная работа с минимумом выходных и недельным, двухнедельным отпуском в Милане, где ты компенсируешь свои моральные издержки шопингом. Ты зарабатываешь кучу бабок для того, чтобы их потратить на моральную компенсацию от процесса зарабатывания бабок, даже звучит абсурдно.
А я менял свою карьеру неоднократно и мне не страшно. Я уверен, если выбор сделан правильно и ты действительно следуешь себе, это приводит к тому, что со временем ты начинаешь и зарабатывать больше. При этом, получая удовольствие от жизни.

- А каков твой ритм сейчас. Ты можешь остановиться? Проспать целый день, выключив телефон?

- Остановиться я могу. Но я этого не делаю. И это тоже мой свободный выбор. Скажем, я приехал из поездки, у меня есть туча пленок, которые надо посмотреть. Я могу это сделать, когда захочу, постепенно, но я буду сидеть чуть ли не круглосуточно возле машины, охреневать от этой технической работы, и я это сделаю, хоть и понимаю, что вытащу максимум три-четыре кадра. Но, если я вдруг проснулся и решил, что я ничего делать не хочу, то и не буду. Конечно, если у тебя назначена съемка и т.д., то я ее сделаю, но это обычный признак профессионализма. Во всех остальных случаях я сам составляю себе план, ставлю себе планку.

Спасибо, Виталий, мне было интересно, да и табак в твоей трубке вполне гуманно пахнет. А теперь я выключу диктофон и мы поговорим о...

разговаривал Максим Лазебник

www.sostav.ua