Примеры «правильной» и «неправильной» фармацевтической рекламы
«Я знал, что у меня не в порядке именно печень, потому что на днях прочел рекламу патентованных пилюль от болезни печени, где перечислялись признаки, по которым человек может определить, что у него не в порядке печень. Все они были у меня налицо, включая главный симптом: «апатия и непреодолимое отвращение ко всякого рода труду»
Джером К. Джером, «Трое в лодке, не считая собаки»
Законодательство строго и придирчиво к рекламодателям медицинских препаратов, справедливо полагая, что эффект от одной упаковки «не тех» таблеток ощутимо больше, чем эффект от одной упаковки «не того» стирального порошка.
Закон настаивает , что реклама лекарств не должна содержать утверждения, которые позволят потребителю самостоятельно поставить себе диагноз и самому же начать лечиться с помощью рекламируемого препарата. Но много ли нужно потребителю, чтобы проявить такую самостоятельность?
Рассмотрим два примера рекламы, которая содержит одинаковые подходы к продвижению товаров, лекарственных средств «Дифлюзол» и «Уролесан»:
Казалось бы, и в первом, и во втором случае звучит перечень симптомов и призыв избавиться от них с помощью рекламируемого препарата. Тем не менее, в анализируемых примерах есть отличия, которые определяют допустимость такой рекламы
Так, ассоциативный ряд, возникший у женщин в картинной галерее при созерцании картины «Молочница» - «запах», «зуд», «дискомфорт» - характерен для целого ряда заболеваний. Чтобы перенести определенные симптомы на свое здоровье, нужно хотя бы понимать, к какой части тела они относятся, их длительность, силу, периодичность и т.д. Лицу, которое не знает, что такое вагинальный кандидоз (по-народному «молочница»), и каковы его симптомы, с большой вероятностью не будет понятно, о какой болезни идет речь.
Даже финальное «Решение простое! «Дифлюзол». Одна капсула. Один день. И гармонию жизни восстановлено» не позволяет несведущему зрителю понять, в каком же месте эта гармония была нарушена.
Реклама препарата «Дифлюзол», очевидно, направлена на тех, кто уже сталкивался с заболеванием, а значит, его цель не в том, чтобы помочь в установлении диагноза широкому кругу зрителей, а в продвижении рекламируемого препарата именно среди тех, кто даже с полуслова хорошо понимает, о какой болезни идет речь.
Таким образом, в общем и в целом, реклама препарата «Дифлюзол» соответствует требованиям специального законодательства.
В рекламе препарата «Уролесан» все несколько по-другому: приведенные здесь сведения озвучиваются утвердительным и уверенным голосом диктора: «Цистит. Резь и жжение при мочеиспускании, частые позывы и боль внизу живота - это признаки цистита», и сопровождаются схематическими изображениями частей человеческого тела. Такая реклама с большой вероятностью сформирует у рядового потребителя законченную логическую цепочку по принципу: симптомы - болезнь - лечение.
Кроме того, реклама содержит сведения о результате, которого можно достичь, применяя препарат. Указание на то, что лекарственное средство «уменьшает воспаление, снимает спазм и утоляет боль» дополняет вышеуказанную логическую цепочку в воображении зрителя впечатлением о положительных последствиях от самостоятельного лечения указанных в рекламе симптомов с помощью препарата «Уролесан».
Вероятность того, что зритель после просмотра такой рекламы прибегнет к применению препарата, если обнаружит у себя симптомы «резь и жжение при мочеиспускании, частые позывы и боль внизу живота», достаточно высока. Более того, в ней упоминаются профилактические свойства препарата и его растительное происхождение, а значит, потребитель может решить, что препарат не навредит здоровью даже при применении не по назначению.
Такая реклама, как мы видим, не соответствует требованию закона о недопустимости утверждений, способствующих самостоятельному установлению диагноза и самостоятельному лечению с использованием препарата, который рекламируется.
Изложенное подтверждает, что использование одинаковых, на первый взгляд, рекламных технологий при продвижении лекарств не гарантирует соответствие даже похожих реклам требованиям законодательства. А значит, следует быть предельно внимательными при размещении рекламы и придирчиво оценивать законность каждого ролика.
P.S. Статья подготовлена на основе материалов экспертиз, проведенных Всеукраинской рекламной коалицией.
Здесь Вы сможете скачать полные тексты экспертиз:
Экспертиза рекламы лекарства «Дифлюзол» ссылка
Экспертиза рекламы лекарства «Уролесан» ссылка
Авторы: Борис Даневич, партнер АФ «ПАРИТЕТ»
Екатерина Ищенко, младший юрист АФ «ПАРИТЕТ»
