Расплата за "не подумал". Жесткая социалка для министерства транспорта Чехии

В рамках конференции EFFIE в Украине Борис Ткачев, директор по стратегии Euro RSCG Kiev, представил кейс Gold Effie Winner: Ministry of Transport \ Check Republic. "You don't think? - You Pay!" от Euro RSCG Prague. Предлагаем его вашему вниманию.

Категория: Социальная реклама

Бренд/клиент: Министерство транспорта Чехии

Агентство: Euro RSCG Prague

Описание стратегических задач и целей.

Добиться радикального снижения числа смертельных случаев на дорогах - на 40% до 2010-го года.

Создать тяжело бьющую кампанию для изменения водительского поведения.

Идея и стратегия.

Потребительский инсайт:
"Ситуация на дорогах ужасна, даже трагична. Самое время предпринять какие-то действия по этому поводу!"

Агентством было принято решение запустить реалистичную кампанию со слоганом "Nemyslis, zaplatis" (Не думаешь - заплатишь). В кампании использовались сюжеты, показывающие аварии настолько натуралистично, как это только было возможно. Все это доносилось до аудитории посредством through-the-line communication (TTL). Ставка была сделана на принцип преступления и наказания, кроме того, агенство обыграло двойной смысл слова «заплатишь», имея в виду как трагические последствия для жизни и здоровья, так и буквально - денежный штраф.

Воплощение в жизнь.  

Агентство выделило три основные темы, которые нашли свое воплощение в трех больших кампаниях, разделенных на десять тактических:

- Скорость и агрессивность за рулем
- Системы безопасности
- Алкоголь и психотропы

Кампании были направлены на несколько разных аудиторий: молодые водители (18-25); мотоциклисты, велосипедисты и пешеходы; дети; профессиональные водители; другие (25+).

Медиа:

ТВ, принт, аутдор/индор, радио, Интернет, реклама в кинотеатрах, POS, PR, а также YouTube, сетевое селф-промо и ивенты.

Наружная реклама:

Принт, нестандартные форматы:

Клубы, рестораны, заправки:

Результаты:

Целевая аудитория - 5.297.000 (водители 18-60, семьи с детьми до 14 лет). Удалось достичь 95-100% ЦА.

ТВ - 4.943.000 зрителей видели ролики хотя бы один раз (82,2% аудитории) .

Радио - 4.868.000 слушателей.

Кинотеатры - 301.620 посетителей.

Интернет - 2.291.909 PV.

Сайт www.nemyslis-zaplatis.cz - 468.524 RU.

PR - 180 выходов (печатная пресса - 70, web - 90, радио - 10, ТВ - 10).

Кампания получила большой резонанс в обществе. Количество аварий со смертельным исходом упало.

Елена Дружинина, www.sostav.ua