|
|
Самый интересный человек на Земле. Золотой кейс для Heineken USA В рамках конференции EFFIE в Украине Борис Ткачев, директор по стратегии Euro RSCG Kiev, представил кейс Gold Effie Winner: Dos Equis для Heineken USA под названием "The Most Interesting Man in the World" от Euro RSCG New York. Предлагаем его вашему вниманию.
Категория: Алкогольные напитки Бренд: Dos Equis / Heineken USA Агентство: Euro RSCG New York Описание стратегических задач и целей. В начале 2007-го года Dos Equis был никому не известным пивным брендом из Мексики. В то же время в Америке на тот момент присутствовала реклама в среднем 260-ти различных брендов, а ключевая целевая аудитория - мужчины 20+ - пили в месяц в среднем по 12 из них. Картину довершал тот факт, что индустрия в целом испытывала период падения - исследования показали, что все больше американцев предпочитают пиву вино. Агентству было понятно, что строить кампанию на одних только вкусовых качествах Dos Equis или стране, откуда оно родом, не представлялось возможным.Цели:
- увеличить темпы продаж Dos Equis вдвое, таким образом обогнав темпы роста как пивной индустрии, так и темпы роста продаж импортных напитков Идея и стратегия. Агентство обратило внимание на рекламу других пивных брендов и выяснило, что большинство из них предполагает наличие у своей целевой аудитории весьма посредственного интеллекта. В рекламе повсеместно мелькали фигуристые девушки и запотевшие бокалы. Тем не менее, исследования показали, что у большинства мужчин из ключевой ЦА на самом деле был мозг. Более того, им надоели плоские шутки и клише из традиционной пивной рекламы. Но самый важный факт, который показали исследования, это то, что больше всего молодые мужчины хотят быть и казаться другим интересными, и сильнее всего боятся выглядеть занудами. Вдохновившись этой идеей, агентство создало Самого Интересного Человека на Земле - обаятельный, харизматичный и загадочный, внешностью немного напоминавший Хемингуэя, он появлялся в классических костюмах в самых неожиданных и опасных местах, составляя разительный контраст с Пьющим Пиво Джо в Тенниске, столь обычным для пивной рекламы.
Воплощение в жизнь. Видя, как аудитории хочется верить в созданного персонажа, агентство решило размыть границы между фантазией и реальностью. Кампания началась в апреле 2007 с 30-секундного ролика, представляющего Самого Интересного Человека на Земле публике. Как и ожидалось, ролик вызвал большой ажиотаж. Помимо того, что герой успешно продвигал Dos Equis как напиток премиум-класса, который пьют интересные и неординарные люди, аудитория с нетерпением ожидала следующих эпизодов из его жизни. И они не заставили себя ждать. Кроме того, агентство запустило серию 15-секундных роликов, в которых герой представлялся настоящей знаменитостью. Выполненные в форме закулисных интервью или съемок в баре, они представляли героя попивающим Dos Equis и попутно дающим ироничные советы на все случаи жизни. Эти «перлы мудрости» были также запечатлены в принтах. Кроме того, были задействованы социальные сети, позволявшие поклонникам Самого Интересного Человека на Земле общаться с ним онлайн.
Агентство также вовлекло аудиторию в игру, объявив конкурс на вакансию нового ассистента героя (предварительно торжественно «похоронив» предыдущего). Шестимесячная кампания обещала завершиться съемками нового ассистента в ролике вместе с Самым Интересным Человеком на Земле.
Most Interesting Man
MOST INTERESTING MAN Медиа. ТВ, радио, принт, директ-мейл, PR, ивенты, дизайн продукта и упаковки, кино, интерактивная реклама, наружная реклама, спонсорство, реклама в точках продаж, вирусный маркетинг, вовлечение потребителей. Бюджет. $20 - 40 млн. Результаты.
- продажи Dos Equis в 2007-м году вырасли на 18%, в то время, как индустрия в целом продолжила падение
|
